MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Max Morales Esperto di strategie digitali - Redattore Senior Brandforum.it

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Credo che oggi, ancora più di ieri, la creazione di senso attraverso il racconto abbia più valore per il consolidamento di universi di marca credibili e nei quali possa rispecchiarsi un qualsiasi target di prodotto. I social media poi, hanno amplificato il ruolo della narrazione intorno ad un’azienda; una pagina Facebook ben fatta è il racconto vivo del passato, del presente e del futuro di una realtà. La narratologia e la semiotica hanno ben descritto l’arte di raccontare storie e hanno schematizzato perfettamente i meccanismi narrativi nei propri elementi costitutivi, elementi che resistono senza problemi all’affermazione dei new media e che difficilmente saranno messi in discussione dai media anche in futuro.

L’elemento di novità tra prima e dopo i new media è riconducibile allora alle rinnovate modalità di relazione tra marca e cliente. Infatti, se prima dell’avvento del web 2.0 la relazione era unidirezionale e “dall’alto”, oggi c’è una sostanziale parità tra il ruolo della marca e quello del proprio fruitore; i racconti sulla marca vengono co-creati e costantemente rinegoziati tra emittente (marchio) e ricevente (clienti). Questo nuovo scenario complica decisamente il quadro delle relazioni tra i vari soggetti della pubblicità tanto da creare insolite inversioni di ruolo tra emittenti e riceventi della comunicazione. E’ il caso degli User generated content, dove il customer diventa ambasciatore dei valori di marca, uscendo dal proprio ruolo (storicamente di debolezza) di utilizzatore.

Questa complessità, certamente difficile da gestire, consente infinite possibilità creative al comunicatore e credo che lo studio delle tecniche di storytelling sia, in questo senso, solo all’inizio.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Lo storytelling è un modo per costruire significati facilmente rappresentabili. I “valori”, intesi in senso filosofico e assoluto, tendono a diventare vaghi nell’immaginario del consumatore e hanno bisogno di esempi. Gli spot e i soggetti pubblicitari servono a questo; sono un modo concreto per rappresentare i valori di marca. Raccontare storie allora, serve a sostanziare i valori, a tranquillizzare della bontà di una teoria con l’efficace conforto della pratica.

Dall’affermazione dei social media in poi si parla molto di reputation. Credo che questo dipenda dal fatto che, la trasparenza e la necessità di conversazione paritaria portata dai nuovi strumenti, crei qualche problema a chi dichiara valori che non può (o peggio, non vuole) avere. Sul web “il re è nudo”. Non è conveniente esagerare le proprie qualità o mentire spudoratamente; la reputazione è tutto, e si crea giorno per giorno dimostrando di possedere quelle qualità che si dichiarano nelle brochure aziendale. Come? Sui social media, nel nuovo contesto: partecipando a gruppi, attraverso pagine linkedin, twittando e partecipando alla vita delle community.

Quindi, ad entrambe le domande rispondo che, per creare un brand di successo è necessario fondarlo su valori distintivi reali, affermati e diffusi con entusiasmo attraverso ogni manifestazione pubblica (anche tramite un qualunque un post su Facebook).

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

Il professionista di domani, ma credo già di oggi, dovrà distinguersi per competenza e completezza della formazione. Nella stessa persona dovranno convivere l’umanista, il pubblicitario, il creativo e il tecnico, l’ingegnere del software, l’esperto di piattaforme.

Credo che il nuovo paradigma di comunicazione abbia aperto la strada a nuovi modi di consumo. Il consumatore di oggi, ben lungi dal credere alla pubblicità “vecchio stampo”, è sempre più autonomo e desideroso di un’offerta personalizzata. Inoltre, soprattutto nei settori moda e luxury, troviamo consumatori che, insieme al prodotto desiderano appropriarsi dei valori di una community a cui appartenere e con cui fare esperienze, si veda il caso di nowness.com, creato da LVMH.