MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesca Caggiati Giornalista e Responsabile Studio Eventi & Comunicazione di Parma

Come alcuni grandi personaggi della comunicazione come Pirella o Testa hanno segnato la loro epoca con lo storytelling?

L’efficacia dello storytelling a mio avviso risiede nella capacità d’immedesimazione che si trasmette attraverso il messaggio pubblicitario. Non è la storia in sé, ma come si racconta e quanto questa si avvicina al vissuto dell’interlocutore.

L’empatia che ne scaturisce è determinante nel processo di acquisto del prodotto, che alla fine passa in secondo piano rispetto alla storia che si racconta. Anche l’utilizzo del linguaggio, la pnl, sono fattori cruciali che determinano la riuscita o meno di una campagna pubblicitaria. Quando si parte dal vissuto, soprattutto dai ricordi d’infanzia, quelli che lasciano un imprinting molto forte nel nostro subconscio, la probabilità di riuscita e, in ultima istanza, l’acquisto del prodotto pubblicizzato – bene o servizio che sia – risulta nettamente più elevata.

Perché alla fine, storytelling o no, quello che conta per le aziende è massimizzare la resa dei loro investimenti in comunicazione in termini di vendite e notorietà del marchio. Questo è quello che sono riusciti a fare grandi pubblicitari come Emanuele Pirella e Armando Testa, che non dimentichiamo è stato anche un noto disegnatore, cartoonist, pittore e animatore, in una parola un’artista.

Come fare per mantenere alta la reputazione del brand?

L’affidabilità e la serietà di un’azienda non sono variabili indipendenti rispetto ai prodotti che produce e commercializza, perché una volta effettuato il primo acquisto, lo step successivo è la fidelizzazione e quindi il riacquisto in modo continuativo.

Discorso più a lungo termine per i beni durevoli, ma il concetto di affidabilità della marca che sottostà al processo intenzionale di acquisto è lo stesso. Ovvio che la variabile prezzo conta e chi lavora su mercati di nicchia a prezzi elevati ha per forza di cose un target di clienti o potenziali tali di minore entità, ma parlando in generale di beni di largo consumo destinati ad un ceto medio, se il rapporto qualità/prezzo è allettante, il prodotto di marca ne esce vincente, quindi se la brand reputability è alta si crea un vantaggio competitivo spendibile.

Opposto il discorso per i prodotti a basso costo, non di marca e a volte contraffatti per cui in Italia ancora non esiste una vera campagna di sensibilizzazione ed informazione adeguata. I pericoli a cui si incorre acquistando merce contraffatta non sono sempre chiari, immediati e di facile comprensione.

A volte, e questa può diventare anche una patologia, si preferisce riempirsi la casa di oggetti inutili e dannosi solo perché costano poco.

Tornando al discorso iniziale sull’importanza dello storytelling per comunicare contenuti ed emozioni, per incuriosire, fidelizzare e creare aspettative, è quanto mai fondamentale che il capitale umano impiegato sia d'eccezione, professionale, con esperienza e oserei dire super dotato di creatività.

Quali sono oggi le parole chiave del mondo della comunicazione e come ci possono guidare a esplorare nuove vie?

Le tre parole chiave su cui a mio avviso non si può prescindere sono: 1) cultura, intesa come costumi e valori, un background che accomuna e che ci fa sentire “parte di” qualcosa; una comunità, intesa come senso di appartenenza individuale, un’affiliazione che porta all’ammirazione e al riconoscimento di una leadership; 2) prospettiva, cioè ambizione e ottimismo per il futuro; voglia di fare e di creare, di dimostrare quanto si vale; 3) modernità, cioè innovazione, ricerca e sviluppo, nuove tecnologie applicate a qualunque campo, l’arrivare per primi e avere l’idea migliore.

L’utilizzo poi dei prosumers, che attraverso i new media - in particolare i social, ma non solo - sono i migliori e più economici veicoli pubblicitari. Quando il tuo cliente diventa il tuo miglior venditore hai fatto bingo!