MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Mariarosa Fiorio Copywriter

C'era una volta e...c'è ancora. Raccontare storie, e ascoltarle, è un bisogno profondamente radicato nel nostro essere umani ed è credo vecchio quanto il mondo. Così, anche in comunicazione, la modalità dello storytelling è presente da sempre. Non credo però sia indifferente che cosa si racconta. Quel che si racconta non può essere a mio parere considerato secondario al come del racconto.

Le due cose stanno insieme, come le facce di una stessa medaglia, e compito del comunicare è riuscire a trovare modalità ideali per un certo tipo di racconto, e viceversa. Il soggetto narrante, nel nostro caso l'impresa, è in questo suo narrare in una posizione di privilegio. Un privilegio che gli è dato dall'autorevolezza che chi ascolta attribuisce alla voce narrante.

È l'autorevolezza della voce enunciante, potere costituivo e insito nella dinamica di relazioni che si instaura tra chi narra e chi ascolta. Detto altrimenti, il fatto di prendere la parola per raccontare qualcosa a qualcun altro, è sempre, almeno nel momento iniziale, una presa di potere sull'attenzione di chi ascolta. Quello che segue poi, la costanza dell'attenzione e una certa influenza sulla percezione, sul giudizio e infine sul comportamento dell'ascoltatore, è questione di bravura e forse anche di fortuna.

Oggi più di sempre, è evidente quanto sia importante avere storie interessanti da raccontare. Nell'epoca della velocità e della connessione le storie narrate fungono da nodi delle proprie reti, attuali e in divenire. Sempre rovesciabile e sempre, come tutte le posizioni di potere, critica, l'autorevolezza di chi narra trova oggi molti spazi d'esercizio.

La moltiplicazione dei canali e delle possibilità di visibilità dell'azienda è senza dubbio un'opportunità straordinaria per la comunicazione, che può articolarsi e diffondersi secondo molte modalità. D'altra parte, in questo affollamento urge più che mai la necessità di distinguersi, di rendere la propria voce e le proprie storie uniche, pena l'anonimato e l'inefficacia delle azioni compiute. O, peggio, nel caso di errori strategici, la perdita di reputazione, che poi non è altro che la perdita dell'autorevolezza.

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi?

Moltiplicando le storie in maniera coerente con il brand, con la sua storia primaria. Creare sceneggiature che aprono a orizzonti originali, immaginari e verosimili. Includere in queste sceneggiature l'attorialità degli ascoltatori. Rendere agili, fruibili, e immediatamente condivisibili gli stessi racconti.

Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Fare bene e comunicarlo bene, è il primo requisito. Poi, essere autorevoli. Come la radice etimologica insegna, essere promotori, creatori di fatti e iniziative, di nuovi racconti, nuove interpretazioni di quanto è già risaputo. Aprire al nuovo. Credo non ci sia alcuna possibilità di conservare la propria reputazione se non accrescendola. Infine, sintetizzando, essere disponibili all'ascolto, saper cioè giocare in entrambi i ruoli della relazione tra chi narra e chi ascolta.

Lo vediamo in atto nella dinamica dei social network, i quali offrono la possibilità a chi ascolta di dire la propria, di ribattere a quanto si è appena ascoltato. Non importa quanto questa possibilità sia reale o illusoria - non importa se la riposta affermativa si riduce ad un semplice pollice recto - importante è il potersi sentire autori di una risposta, risposta che diviene essa stessa parte del racconto.

Quali diventeranno in un prossimo futuro le qualità più richieste ai professionisti? Come il cambiamento del mondo della comunicazione ci può guidare a nuove vie?

Credo che le qualità più richieste ai professionisti siano già la flessibilità, la capacità di parlare più linguaggi, di confrontarsi con le più svariate competenze e professionalità. La visionarietà nell'epoca dell'immagine è più difficile e però sempre più necessaria.

Mi auguro che la creatività nella comunicazione possa essere uno stimolo alla creatività della società stessa. Immaginare nuove, buone, storie può essere lo slancio decisivo per la loro realizzazione. Una storia troppo bella per essere vera, ora, ha sempre la possibilità di diventarlo in futuro.