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Letizia Nassuato Regional Communication Manager Media Relations and Publishing Initiatives Vodafone Italia per il Sud Italia

La forza del brand prescinde dagli strumenti con cui lo si comunica?

Se la geografia poi vuol dire la sua, dovremmo anche chiederci se le stesse strategie possono essere declinate in diversi contesti ottenendo gli stessi risultati. Di questi ed altri quesiti legati al brand ed al ruolo che la comunicazione svolge per rafforzarne l’appeal abbiamo parlato con Letizia Nassuato, Regional Communication Manager Media Relations and Publishing Initiatives Vodafone Italia per il Sud Italia.E siamo partiti da lontano. Da quando il colore istituzionale di questa azienda era il verde ed il nome era Omnitel.

Il caso Vodafone-Omnitel rappresenta una delle “case history” di successo per la gestione del passaggio da un brand forte e connotato ad un altro che gli si sostituisce completamente, rafforzandone l’awareness. Come ci siete riusciti?

Riguardo questo, sarò abbastanza breve. La strategia adottata è stata progressiva, non siamo passati da Omnitel a Vodafone immediatamente. L’italianità del marchio in quel momento storico, era un punto a favore molto forte per Omnitel, e ne eravamo consapevoli. Di conseguenza la strategia adottata è stata quella di un passaggio progressivo. Dal mio punto di osservazione ho visto applicato questo modello di presenza contemporanea di due marchi anche nelle altre nazioni. Per molto tempo abbiamo avuto infatti un doppio brand, Omnitel Vodafone, poi invertito in Vodafone Omnitel, fino a sparire completamente il vecchio marchio e diventare solo Vodafone.
Questa progressione ha aiutato i nostri clienti, ma anche il mondo interno, i colleghi. Omnitel era nata da una costola di Olivetti, e molti colleghi a loro volta erano nati professionalmente in Olivetti, un’azienda che tutti conoscono per il grande valore del suo creatore, che era un innovatore.

La forza del brand si misura anche in azioni di comunicazione interna?

Certo, anche in questo caso è la comunicazione che supporta il brand. Noi siamo un gruppo oggi di 8500 persone, gruppo portatore di interesse. Molte aziende hanno capito l’importanza del passaparola, e se i dipendenti sono i primi a non credere nella qualità del prodotto, sono i primi a non essere efficaci nella quotidianità. Vodafone Italia è suddivisa nelle quattro aree Nielsen, area nordovest, dove le nostre sedi principali sono Milano e Ivrea, Nordest con Bologna,
Centro con Roma e Pisa ed il Sud, con le sedi principali a Napoli e Catania. Questa divisione, al di là delle esigenze commerciali a cui risponde, avendo oggi 30 milioni di clienti sparsi su tutto il territorio, e rivolgendosi ad un pubblico eterogeneo, risponde ad una precisa strategia d’azienda. Che è stata quella di non centralizzare. A Milano c’è il mio head quartier, ma è importante mantenere una aderenza di tipo territoriale, per questo sono nate le figure di Responsabile media relation per le singole aree.

Quanto è importante comunicare l’innovazione e la promozione del brand nel mezzogiorno d’Italia?

Siamo una azienda innovativa, dobbiamo cercare di portare valore nel territorio nel quale operiamo, e dobbiamo portare delle iniziative, in ambito culturale, ambientale. Io mi occupo di comunicazione istituzionale e non commerciale pura e semplice, anche se i recenti studi dimostrano come i consumatori acquistino in misura maggiore un brand che sia eticamente responsabile.
Io individuo iniziative di valore, associandovi il nostro brand, apportando l’innovazione che il nostro marchio può dare. Un esempio? Uno spettacolo teatrale in Calabria, organizzato da un gruppo di Torino che ha portato in scena “I martiri di Gerace”. Al di là del progetto, di per sé innovativo perché di sfida, progetto sicuramente insolito, e al di là del valore culturale e storico, abbiamo pensato di arricchire questa partnership creando un concorso che coinvolgesse le scuole. Abbiamo chiesto al preside di alcuni istituti di aiutarci a preparare un quiz attraverso il quale, con l’uso del telefono cellulare e sms, gli studenti potevano rispondere. Questo ci consentiva di capire se gli studenti avevano colto il senso dello spettacolo, che in questo modo diventava anche interattivo. Cosa analoga per la mostra “Latino Latino”, contemporanea itinerante, che si è svolta nel Salento, in Calabria, a Napoli e a Palermo. Abbiamo chiesto alle persone di mandare degli mms che rappresentassero il sud america. L’iniziativa si chiamava “play with art”.
Iniziative che per noi sono fondamentali, perché aiutiamo a mettere in campo e a sollecitare la creatività. Adesso anche l’internet 2.0 sembra superato, con la penetrazione dei socialnetwork nella vita quotidiana si tende ad una interazione più ampia con quello che ci sta attorno, ed anche vedere una mostra, partecipare ad uno spettacolo teatrale, può diventare un momento interattivo, in cui si aprono diversi orizzonti

Quali sono i valori che la comunicazione deve veicolare per sostenere un brand in maniera efficace in periodo di crisi?

Penso che in questo momento la comunicazione debba avere sempre di più un ruolo etico. Lanciare messaggi inquietanti non fa bene. Si esce dalla crisi con la forza, con l’energia di fare le cose, se ti deprimi, se ti inquieti non riesci a fare nulla.
La funzione di sostegno che la Comunicazione deve avere, e mi rivolgo ai media, è rivolta a tutti i settori, perché tutti risentiranno di un calo. Anche se il settore in cui noi operiamo ne sta risentendo di meno, è comunque inevitabile che un po’ di onda d’urto arrivi anche a toccare una azienda florida come la nostra. Il nostro intento è quello di non diminuire il nostro intervento nel territorio in cui operiamo, e quindi soprattutto nel sud, dove ci sono tante aziende in sofferenza.

Un esempio concreto di partecipazione attiva al vissuto del territorio in cui si opera?

Il nostro impegno è quello di continuare ad essere punto di riferimento per le piccole imprese che sono sul territorio, come già stiamo facendo con Confindustria Bari, per esempio. Abbiamo costituito, anche grazie alla lungimiranza di Alessandro Laterza, Presidente di Confindustria Bari, un Forum Sociale. Noi siamo una “best practice”, cerchiamo di aiutare le altre aziende a trovare strumenti per investire nel territorio. Perché la cosa funzioni, ci deve essere anche una amministrazione pubblica che ci supporti. Grandi aziende, e quindi pubblico e privato, in momenti di crisi devono lavorare assieme, fare sinergia per sostenere il tessuto imprenditoriale.

Intervista a cura di Mariapia Ebreo