Federico Broggi e Paolo Possenti
Partner e Senior Account Executive Ambito5
Federico Broggi Partner Ambito5
Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?
Modello, controllo…Sono parole un po’ superate, legate più ad una comunicazione che deve attenersi alle regole che non ad una comunicazione che può crearne di nuove. Noi al dovere di comunicare preferiamo il potere della comunicazione, che sperimentiamo quotidianamente con campagne integrate. Al controllo poi preferiamo un’altra parola chiave: risultato.
Paolo Possenti Senior Account Executive Ambito5
In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?
Molti credono che basti fare dell’innovazione un contenuto della propria comunicazione. Tipo: sono innovativo perché dico di esserlo . Ma non basta. Questo approccio è autoreferenziale. Nell’era del Web 2.0 e del buzz marketing non si può pensare di comunicare reale innovazione se non si è pronti a prendere in considerazione nuovi strumenti e nuove attività, lavorando sul tone of voice giusto per il target che interagisce con essi.
Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?
Le grandi marche sopravvivranno se saranno capaci di uscire dalla logica tv-centrica che spesso domina le loro strategie. La Brand Experience, come dice la parola stessa, deve essere vissuta, e pertanto bisogna utilizzare tutte le leve a disposizione, che agiscono su piani e target diversi. Banalmente non posso pensare di creare senso di appartenenza nei confronti di un brand con un commercial: è più efficace costruire una community online, che però non può essere solo una scatola vuota. E il senso di appartenenza oggi è il miglior viatico per generare fidelizzazione.
Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?
Il brand è già (ma lo sarà sempre di più) un ‘generatore di storie’ da proporre al proprio target e con le quali il target deve poter interagire in modo autonomo e creativo in base alle sue attitudini ed esigenze. La comunicazione ha di conseguenza il compito di concretizzare e declinare le storie più efficaci e rilevanti, sempre con un occhio alla coerenza interna, perché il consumatore ormai è evoluto e, se ti contraddici, non perdona. È sicuramente una bella sfida per la creatività.
Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?
No. Non esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale. Insomma l’obiettivo deve essere sempre quello di costruire con l’utente finale una relazione privilegiata: con tutti i mezzi, salvo che ciascun mezzo risponde a regole ed obiettivi diversi. Perciò, se si vuole essere efficaci, è fondamentale ragionare in termini di comunicazione integrata, l’unica che è in grado di sfruttare al meglio le potenzialità e la vocazione di ciascun mezzo.
Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?
Può essere molto opportuno e molto efficace. Ma diciamo no alle sponsorizzazioni quando consistono solo in un logo su un leaflet o a testimonial che sono solo attori di uno spot. Sponsorizzazioni, testimonial, eventi, tutto deve sempre funzionare come un capitolo al servizio della storia che il Brand sta raccontando e deve saper coinvolgere il target, come un racconto appassionante dal quale non ci si vorrebbe staccare mai.
