MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cabras
Connecting People to Brands | CEO SterlingCooper

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Si tratta di uno dei temi più caldi sul piatto della nostra professione. Credo esistano due livelli di ragionamento nell’affrontare la questione: il primo, attiene alla “densità” dei messaggi cui ciascun individuo si sottopone; il secondo, attiene alla coerenza dello stesso messaggio tra i diversi media utilizzati dai brand. Quando una marca è in grado di governare in modo sincrono questi due livelli, può avere chance di “bucare” il rumore di fondo degli altri inserzionisti e arrivare alla memorabilità. Diversamente, il nostro cervello sovraesposto a sollecitazioni non interessanti, scarta immediatamente i messaggi inefficaci. Ci sono spie di quanto questo fenomeno sia allarmante: fate caso come – in quasi tutte le testate – stiano comparendo articoli che anticipano il tempo di lettura stimato; sembra un’inezia, ma è un alert importante. Gli editori sanno che la soglia di attenzione è bassissima, per cui si sforzano di erogare contenuti fruibili in tempi estremamente compressi, e lo dichiarano da subito. La combinazione di uno scarto creativo importante e un percorso narrativo organico tra i diversi formati che i mediamix contemporanei rappresenta la ricetta più promettente per “arrivare” alla pancia, alla mente e al cuore dei consumatori.

Credo che le differenze generazionali e il digital divide siano temi sempre meno importanti: i gap si stanno riducendo molto velocemente e l’engagement digitale e cross-mediale sta diventando efficace su un target sempre più ampio. L’appeal di avere un ruolo attivo nella comunicazione (grazie ai social e al web) è sempre di più percepito come un benefit dai consumatori e credo sia un approccio vincente per i brand che lo portano avanti con convinzione.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Credo fermamente nel libero arbitrio, e sulla base di questa convinzione credo che i consumatori abbiano solo fa beneficiare dall’analisi dei big data: prodotti più custom, maggiore segmentazione dell’offerta, più competizione. E per le aziende, possibilità di concentrarsi su prodotti e servizi a valore: più conosco i desideri del consumatore, più posso chiedere valore in cambio della soddisfazione di un bisogno personale e non standardizzato.

Gli algoritmi stanno pilotando le nostre vite e le nostre scelte? Onestamente, credo di no. Nella storia ci sono sempre stati gli oracoli, le credenze, le tradizioni… e mai queste hanno cancellato all’intera specie umana la libertà di decidere autonomamente. Oggi ci sono gli algoritmi, ma credo la situazione non cambi; se qualcuno si fa guidare dagli algoritmi, fa esattamente lo stesso tipo di scelte di quelli che nelle ere più remote si faceva guidare dagli oracoli.

Lo human touch - nel lungo periodo - vincerà sempre. Non escludo che ci saranno periodi di esaltazione dei numeri puri, di sbornia da dati, ma sono convinto che si tratterà di fasi. La comunicazione attiene alle emozioni, all’intimità del sentirsi umani, per cui credo sia qualcosa da cui difficilmente potremo prescindere.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Più che condivise e sostenibili, credo la chiave sia nel creare emozioni uniche e condivisibili; emozioni capaci di creare riconoscimento attorno a valori forti e positivi, capaci di generare senso di appartenenza e desiderio di coinvolgere positivamente altre persone attorno alla marca. Gli utenti sono pronti ad una scelta etica? Io credo di si, nella misura in cui percepiscano che alla scelta etica corrisponda un set di valori concreti e verificabili, che – in altri termini – non si tratti di “fuffa”: oggi gli utenti sono sempre più informati, critici, capaci di comparare e dare giudizi. I brand che costruiscono la loro selling proposition su valori etici devono essere pronti a sostenere questa scelta in modo concreto e inappuntabile.