MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alessandro Ubertis
CEO Carmi & Ubertis
Presidente UNICOM Unione Nazionale Imprese di Comunicazione

UNICOM l’associazione delle agenzie italiane, da oltre 40 anni al servizio del mondo della comunicazione è un cardine importante del nostro settore e quando mi hanno offerto l’opportunità di rappresentarla diventandone il Presidente l’ho sentito come un dovere. Ho sentito il bisogno di essere utile, di restituire qualcosa a questa associazione che mi ha dato tanto in passato. Avendo compiuto da poco il primo anno di presidenza posso anche fare un primo bilancio. Quest’anno è stato molto intenso e ricco di soddisfazioni, abbiamo aperto 3 nuove sedi a Torino, in Veneto e Matera, ora stiamo aprendo un ufficio a Jesi. Siamo sempre molto presenti su tutto il territorio nazionale, abbiamo recentemente introdotto anche nuovi corsi di formazione, oltre ad ampliare gli orizzonti della nostra Associazione pensando di accogliere anche studenti e freelance.

I punti di forza su cui ho impostato la mia presidenza sono rappresentanza, utilità e gioia. Vorrei dare l’opportunità di fare rete alle tante agenzie sparse sul territorio. Desidero creare un ambiente ricco di idee e collaborativo unendo i soci in progetti comuni cercando di costruire un vero rapporto di armonia.

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

A mio avviso ci sono tre strade da percorrere per conquistare il consumatore. Una è portare dei vantaggi concreti, entrando però nella spirale di dover dare sempre di più al cliente, rischiando di perdere l’identità del brand o del prodotto. La seconda strada è percorribile soprattutto dalle start up: vuol dire proporre una novità, qualcosa di curioso e innovativo che rappresenti comunque un vantaggio e che crei un forte dialogo con il potenziale consumatore togliendoli delle complessità. La terza strada è dedicata ai brand già esistenti, e si sviluppa pensando in un’ottica brand oriented. La marca non è più esclusiva dell’impresa, ma è anche del consumatore: il consumatore è partner del brand e quindi l’impresa ha dei doveri nei suoi confronti, doveri che si traducono in utilità, unicità, visione del mondo e proposta di valori, in un ottica di massima condivisione, che più che condivisione è convivenza.

È, metaforicamente parlando, un modo di comunicare più vicino al matrimonio che al fidanzamento, stiamo parlando di un legame costruttivo e duraturo, che va alimentato nel tempo. Questa strada è la più semplice, meno costosa e può dare più risultati: a partire dalla visione condivisa della marca, che deve in sé rappresentare qualcosa in più rispetto al prodotto stesso. Gli incentivi per i consumatori dipendono dalla personalità della marca: non deve essere più una continua pressione commerciale sul consumatore, ma un dialogo. Un brand con personalità non opprime il suo partner/consumatore, ma ci dialoga, comunica con lui, lo rende partecipe. Coinvolgere il proprio consumatore, significa trasformarlo in ambasciatore della propria marca. Per farlo servono idee semplici, è necessario partire dalla semplicità per costruire la complessità del dialogo.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Il tema dei Big Data non va affrontato con superficialità. Non conta solo saper analizzare ed accumulare queste immense moli di dati digitali: bisogna avere una sensibilità umana nella lettura dei dati stessi. Il dato che ci fornisce un consumatore, navigando su un determinato sito o manifestando i propri interessi sui social network, va verificato rispetto a quello che vuole essere il brand. Non si può limitarsi solo alla lettura dei dati che raccontano le abitudini del nostro target: un brand deve conoscere bene in primo luogo se stesso: i suoi valori, la sua storia, la visione che si propone di comunicare.

Questa è la parte difficile, perché necessita di sensibilità. Una volta verificato questo punto si può andare a valutare il coinvolgimento e l’ingaggio del cliente attraverso i Big Data. Tuttavia mi aspetto che fra qualche tempo questi dati saranno “sviati” dagli utenti, ci saranno molti consumatori/guerriglieri che boicotteranno le masse di numeri, che faranno apposta a non farsi decifrare dagli algoritmi, perché ne avranno compreso il funzionamento. Già oggi AdBlock ne è un esempio. Sarà quindi fondamentale instaurare un rapporto umano intelligente per comprendere i dati che i consumatori vogliono realmente trasmetterci: la cultura, la conoscenza dell’essenza di un marchio sarà l’unico modo di costruire un dialogo intelligente con i consumatori.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Una reputazione positiva esiste solo se basata sopra uno storytelling solido sulla marca: nel momento in cui tradisci lo storytelling, perdi la reputazione con i consumatori e generare alcuni problemi. Attenzione: la reputazione può essere anche negativa. L’argomento etico aiuta certamente la brand reputation, ma deve essere legato alla visione e alla storia della tua marca. Le campagne di charity, ad esempio, sono fondamentale, sono un dovere, ma se vuoi che diventi vera reputazione queste campagne devono essere appropriate, mirate, devono fare parte del dna aziendale. C’è un legame stretto tra consumatore, servizio, reputazione e charity. Etica e responsabilità non vanno considerate come mode passeggere, ma strategie di comunicazione che richiedono anni di lavoro sul brand e sulla sua percezione.

Nel prossimo futuro la sostenibilità sarà un fattore chiave, ma bisogna imparare a comunicarla, imparare a trasmetterla efficacemente: oggi purtroppo non c’è ancora un ragionamento in termini di ricerca, e di investimenti. La comunicazione etica esiste vedi ad esempio Lavazza con la materia prima, Illy che si sposa alla cultura, BNL con i suoi investimenti nel mondo del cinema. Si parla di progetti che comunicano una sostenibilità concreta, vicina al consumatore. Sbagliare a comunicare la sostenibilità può essere visto come una specie di tradimento.