MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Francesca Salmaso
Responsabile marketing e comunicazione In's Mercato Gruppo Pam

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Il digital marketing offre ai brand l’opportunità di stabilire un nuovo tipo di rapporto con il consumatore, il messaggio diventa circolare, il consumatore non è più un soggetto passivo ma assume un ruolo da protagonista nella creazione dei messaggi del brand. La qualità della relazione tra brand e consumatore si riflette nella reputazione dell’azienda che oggi è costruita da un insieme di fattori: alla base, sicuramente rimane la qualità del prodotto o servizio offerto, ma contano sempre di più le opinioni che essi stessi generano nelle persone. Nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari, quello che viene percepito meglio, è il messaggio che crea maggior coinvolgimento nel consumatore. Il grado di engagement tra brand e consumatore è, oggi, la chiave per creare una comunicazione di qualità. In quest’ottica diventa determinante saper costruire una comunicazione molto personalizzata e diretta a precise community affini ai valori del brand, proponendo contenuti mirati e rilevanti. Questo significa molte cose, fra cui: il ripensamento del modello organizzativo della comunicazione, che passa da gerarchico e autoreferenziale a un sistema reticolare fatto di community aperte e interconnesse. L’individuazione di tipologie di community (e dei relativi social media) coerenti con mission, vision e obiettivi aziendali, la messa a punto di value proposition e criteri di misurazione della performance ad hoc, sono la chiave per costruire una comunicazione di qualità.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

In questo nuovo ecosistema di comunicazione diventa fondamentale conoscere a fondo i nostri interlocutori: i consumatori. I target oggi possono essere molto precisi grazie allo studio dell’enorme quantità di dati che si hanno a disposizione, i dati sono una risorsa sia i per i brand che hanno quindi la possibilità di studiare dei messaggi molto precisi, evitando dispersione sia di contenuto sia a livello di budget media; sia per il consumatore che può determinare i suoi gusti ed interessi, ed essere quindi raggiunto solo da informazioni e messaggi che siano davvero rilevanti e coerenti per lui. Naturalmente il consumatore per l’azienda non è solo un dato, è persona, per questo il messaggio risulterà sempre più coinvolgente e, in un certo senso, sentito in un approccio Human Driven; è il brand che parla a direttamente al consumatore intercettandone i gusti e proponendo loro contenuti rilevanti.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

La crescente importanza che riveste la sostenibilità nel sentiment comune è un fattore che oggi le aziende non possono sottovalutare. Nel comunicare la sostenibilità è necessario essere molto coerenti con i principi proposti, l’utente è sensibile ma anche molto attento alla credibilità delle azioni del brand in tema di CSR. Una scelta etica premia l’azienda perché la fa percepire non solo come generatore di business, ma anche come generatore di impatti positivi: sull’ambiente, sulle persone, sul mondo circostante, questo fatto influenza il consumatore nelle scelte di acquisto; un’azienda considerata attenta alla sostenibilità risulta, nel percepito del consumatore, un’azienda credibile, sana, giusta; questa percezione agisce in modo importante sulle azioni dei consumatori stabilendo un forte legame di fiducia.