MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Quale è oggi il significato del termine creatività ?

Credo che parlare oggi di creatività, abbia lo stesso significato che poteva avere dieci, venti o trenta anni fa. Creatività è saper essere “contemporanei” ma anche saper guardare avanti. Creativo è chi riesce, nel nostro “segmento”, a trasferire in modo chiaro un pensiero, un idea, un vantaggio, senza essere banale, sapendo percorrere nuove strade. Creativo è chi sa “usare” in modo intelligente le nuove tecnologie. Creativo è chi riesce a scrivere qualcosa di nuovo, quando ormai sembra già sia stato scritto tutto.

Rispetto al mezzo radiofonico, che cosa è cambiato rispetto al passato?

E’ cambiata sicuramente la sensibilità degli ascoltatori, che oggi sono più “preparati” di quanto non lo fossero gli ascoltatori della radio dieci o venti anni fa. Sono più preparati a ricevere stimoli, e meno disponibili a farsi colpire da messaggi “banali”. Pensiamo ad esempio a come è cambiata la sensibilità di un ragazzino di quindici anni, che rispetto ad un suo coetaneo di quindici anni prima, certamente ha al suo attivo la visione “ripetuta” di film, cartoni e video inimmaginabili per il suo predecessore. Ho sentito ragazzini ricordare a memoria alcuni passaggi della serie di “guerre stellari”…parola per parola. Oggi gli ascoltatori sono più attenti, più critici nei confronti di quello che ascoltano.

Come influiscono le nuove tecnologie nel processo creativo?

La tecnologia ha sempre influenzato la creatività. Oggi la tecnologia permette una maggiore velocità di esecuzione, di montaggio, di sperimentazione. Permette di poter valutare in tempi brevi, strade diverse. Credo che tecnologia e creatività siano legate in modo stretto ma penso anche che la tecnologia nel “mondo della radio”, non arriverà mai a distruggere la creatività.

Che cosa si richiede oggi a un creativo ?

Penso che la prima cosa che si debba richiedere ad un creativo è la “contemporaneità” termine forse troppo ampio, ma che in due parole significa, vivere in modo consapevole il nostro tempo. La difficoltà più grande è data dalla “concorrenza”. Anche nel campo della creatività cosi come in qualsiasi altro settore, i livelli formativi, e il numero delle persone che ne hanno accesso, sono cresciuti. Significa che esiste la “possibilità” che più persone pensino alla stessa cosa contemporaneamente. Pensate a quante volte vi è capitato di vedere o sentire in giro campagne che si “assomigliano”. Questo sarà uno dei problemi maggiori con cui dovranno fare i conti i creativi.

Quale è lo scenario futuro della creatività?

Certamente scenari più articolati e complessi, dove si mescoleranno più capacità. Chi si troverà a scrivere per la radio, avrà un bagaglio culturale di competenza tecnologica enormemente superiore a chi oggi fa questo mestiere. Gli scenari saranno quindi sempre più ampi e si arricchiranno di competenze e conoscenza sempre maggiori. La creatività ne trarrà un enorme vantaggio.

Quale è il ruolo delle nuove generazioni di creativi?

I giovani hanno ed avranno un ruolo fondamentale. Da sempre è cosi. Parlare di creatività significa parlare di nuove esperienze, nuove conoscenze, nuovi modi di interpretare e immaginare la realtà. Tutti concetti che appartengono da sempre ai giovani. Credo che lo spazio che possano avere sia sempre proporzionale alla loro voglia di fare. Penso che si possa aiutare gli individui nella loro formazione, dedicando risorse, tempo e persone alla formazione dei giovani. Anche nel nostro mondo che è quello della produzione, l’apporto dei giovani è una risorsa importantissima che va alimentata e aiutata a crescere. Cosi come va riscoperto e valorizzato quel senso di “appartenenza”che ha fatto diventare grandi molte aziende e che ha aiutato a crescere anche strutture come le nostre.

Quale l’importanza della Formazione professionale nel mondo della comunicazione?

La formazione in questa professione, come in tutte le professioni, é importante. La nostra, è una formazione di ruolo all’interno di un team, e per l’area delle competenze tecniche una vera e propria formazione professionale. La prima scuola, a mio avviso, rimane comunque sempre“la bottega”. Solo mettendosi a confronto tutti i giorni con le problematiche del lavoro, si sviluppano la capacità produttive e creative. Solo confrontandosi con gli altri e con i maestri si comincia ad imparare e solo chi ha voglia di imparare impara davvero. La formazione dovrebbe avvenire in azienda e dovrebbe essere contemporanea agli anni di studio. Dovrebbero esserci momenti continui di confronto tra il mondo dell’università e il mondo del lavoro. I giovani dovrebbero avere la possibilità di “formarsi”, all’interno delle aziende. Questo potrebbe essere un ottimo investimento per il futuro dei giovani e delle aziende. In questo senso, una politica più aperta in termini occupazionali, potrebbe favorire questo processo di ingresso e integrazione dei giovani nel mondo del lavoro.

Che cosa caratterizza oggi il mondo della comunicazione pubblicitaria?

Vorrei fare una battuta e dire che quello che caratterizza di più, oggi, il mondo della comunicazione pubblicitaria, sono le telefonate trist” che ricevo ogni giorno da parte di colleghi, amici e conoscenti operanti in questo mondo. Detto questo, mi sembra che comunque c’è una grande voglia di tornare a fare grandi progetti, sento che c’è un grande fermento e tanta voglia di… ottimismo. Credo che si possa affrontare un mercato difficile come quello odierno con le idee, con i progetti, con un pò di aggressività e appunto ….con ottimismo. La nostra casa di produzione infatti, da sempre, si è caratterizzata per la progettualità. Abbiamo affrontato questi ultimi anni “un po’ difficili”, con una grande carica progettuale e di idee. Credo che il segno del cambiamento più grande stia proprio nella capacità di saper offrire al mercato idee e soluzioni adeguate.

Parliamo ora della campagna radio Melegatti...

La campagna radio Melegatti, che ha vinto questo primo premio, credo sia la sintesi di tutti i concetti che abbiamo trattato nel corso di questa intervista. Da una parte il merito principale va alla creatività. Un testo molto divertente, chiaro in cui giocava un ruolo importantissimo il casting. Decisive l’interpretazione e il montaggio. Questa produzione ha messo insieme una serie di capacita e ha dimostrato come si possa arrivare ad ottenere un grande impatto “d’ascolto”, partendo da un testo chiaro, che ironizza di fatto, sul mondo della TV.
Proprio parlando dell’interpretazione, che poi ha giocato un ruolo importantissimo nella riuscita del comunicato, voglio solo ricordare “l’infaticabilità” degli speakers MariaGrazia Errigo e Pietro Ubaldi. Nel comunicato si è riusciti a ricostruire in modo ironico, il clima tipico dei promo televisivi che trattano le telenovele, anche grazie a decine di talk, e ad un montaggio perfetto per tonalità e intenzioni. Questo resta un esempio importante di come, tecnologia a parte, siano sempre le idee semplici, chiare e definite, a fare da differenza.

Come definireste la vostra casa di produzione ?

Se dovessi racchiudere tutto in una parola direi che siamo …curiosi. La filosofia è quella di affrontare tutte le produzioni con lo stesso entusiasmo della prima volta. Il nostro mondo sta attraversando un periodo di grandi mutamenti, e di questo ne siamo consapevoli, per questo cerchiamo di essere attenti a tutto ciò che accade intorno a noi, e cerchiamo di riportare queste esperienze nel nostro lavoro. Tra i valori , quello più importante e il sentirsi parte di un team di persone che non hanno perso la voglia di imparare, di crescere, e di confrontarsi. Poi c’è il rispetto. Il rispetto per il proprio lavoro e soprattutto per il lavoro degli altri. PushPull si caratterizza soprattutto per la conoscenza specifica del mondo radiofonico, sia legato alla produzione pubblicitaria, sia legato all’area dei contenuti. Aver fatto e fare la radio, ci aiuta a capirne meglio i linguaggi, i tempi, le esigenze produttive. Oggi molti autori e conduttori, legati a noi per strategia e contenuti, lavorano in alcune principali radio italiane. PushPull è una delle poche strutture in Italia ad avere una sua precisa collocazione nel mondo della radiofonia italiana, avendo prodotto per molti anni programmi radiofonici, distribuiti sulle principali radio e sui Network nazionali. Solo per citare uno degli ultimi incarichi ricevuti voglio ricordare la realizzazione della redazione milanese di Radio KissKiss, la messa a punto dei contenuti di palinsesto e il lavoro di casting fatto sia nella ricerca di nuovi conduttori, che in quella di nuovi autori. Grazie a questo l’emittente, dopo un anno, ha aumentato l’ascolto del 16%; dato della rilevazione Audiradio. Successivamente, alcuni dei conduttori e autori, “scoperti” grazie al nostro casting, sono entrati a far parte di emittenti come Radio DeeJay, Radio Italia, e PlayRadio.Questa è una fase “rinascimentale”. Push Pull compie 28 anni, un traguardo non facile, ma raggiunto quasi senza rendersene conto; forse perché facciamo un lavoro che ci piace e voglio pensare che in Italia, facciamo parte di quelle poche strutture che hanno di fatto inventato, e fatto crescere un mestiere che non esisteva. Per affrontare tutti questi anni di storia professionale abbiamo dovuto adattarci ai diversi mutamenti creativi, tecnologici, di gusto. Oggi il cambiamento è forse più profondo e riguarda da una parte la flessibilità, ossia la capacità di adattarsi alle diverse richieste creative e del mercato, e dall’altra prevede l’inserimento di nuove figure professionali, capaci di valorizzare e posizionare in modo corretto, i progetti e le produzioni.

Concludiamo con i progetti futuri e un vostro augurio al mondo della comunicazione...

I nostri progetti prevedono l’inserimento di giovani neolaureati per preparare insieme a loro il terreno e i progetti che ci consentano di affrontare i prossimi…28 anni di storia. I nostri sogni sono quelli, fra tutti, il più importante è quello che vuole credere in un’ economia che funzioni, in un paese che riprenda a crescere con i ritmi e i valori che hanno caratterizzato gli anni migliori. Solo cosi potremo garantire crescita, occupazione, creatività, investimenti, aggiornamento tecnologico…futuro. L’augurio per tutti e quindi per il mondo della comunicazione, è quello di ritrovare il “sorriso” grazie ad una ritrovata voglia di investimento da parte delle aziende, e ad un maggiore equilibrio negli investimenti sui mezzi.