MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Una breve presentazione della vostra agenzia...

(Massimo Rosa) La nostra agenzia, Marsteller Advertising è,da un punto di vista societario, parte di Burson Marsteller ma abbiamo cercato di differenziarci nell’advertising rispetto alle relazioni pubbliche. Marsteller, infatti nasce nei primissimi anni cinquanta negli U.S.A., dove è stata leader nel business to business fino agli anni settanta. Già nel 1952, a seguito dopo l’incontro con il giornalista Harold Burson, nasce Burson Marsteller. Negli anni settanta, negli States, le relazioni pubbliche sono esplose come settore e hanno conquistato prepotentemente la scena anche in Burson Marsteller e l’anima advertising è passata in secondo piano, anche se non è mai scomparsa del tutto. Più recentemente, verso la metà degli anni novanta questo comparto si è rivitalizzato e oggi esistono uffici del nostro gruppo in tutto il mondo, di cui la maggioranza rimane negli Stati Uniti e oltre a quello di Milano gli altri si trovano, a Londra, Francoforte, e Hong Kong. Ci consideriamo un piccolo network con un posizionamento particolare poiché specializzati nel Corporate Advertising. In Italia siamo partiti ufficialmente nel Marzo 2003, anche se in realtà abbiamo iniziato a lavorare gia negli anni precedenti a partire dal 1998 con progetti quali l’identità di Banca Intesa, Aeroporto di Malpensa, e l’advertising finanziario di numerose società che si andavano a quotare in borsa. In seguito ci siamo indirizzati verso il Corporate Advertising. Pur essendo una struttura medio piccola, composta da una dozzina di persone, stiamo crescendo rapidamente. Nel secondo anno di attività siamo cresciuti del 60% circa e quest’anno ci aspettiamo di fare qualcosa di analogo. Il nostro punto di forza è quello di essere un’agenzia anomala che possiede un’anima creativa solida, guidata da Luca Scodellari, nostro Direttore Creativo, cui si affianca una struttura di accounting composta da persone che provengono da settori diversi da quello in cui ci troviamo ad operare ora. Alcuni di noi provengono dal mondo delle banche, io personalmente dalla consulenza di direzione. Per facilitare il dialogo con il cliente possiamo quindi unire un eccellente livello creativo a una forte competenza aziendale e di business, riuscendo a parlare lo stesso linguaggio delle aziende clienti e trasmettendo alla parte creativa input che vanno anche oltre i consueti standard da agenzia puramente creativa. Abbiamo un portfolio clienti molto soddisfacente nel settore banking, stiamo proficuamente sviluppando il Technology e l’Healthcare e ci farebbe piacere sviluppare gradualmente altre nicchie. Penso, ad esempio, all’area dei servizi per le imprese.

Iniziamo introducendo la campagna Symantec...

(Massimo Rosa) Abbiamo collaborato con Symantec, azienda leader nel settore antivirus per computer. Con l’emergere di una serie di virus che si propagano tramite i pocket pc o gli smart phone di ultima generazione, si è deciso di creare il software aggiornabile Symantec Mobile Security che agisce sulle minacce, le isola e le distrugge proprio come avviene per i personal computer. È una novità assoluta, non esiste concorrenza e non esiste una consapevolezza diffusa del problema. Questo aspetto è molto importante per quello che riguarda lo sviluppo dei brief dell’operazione. Non tutti sono a conoscenza di questo problema e si è manifestata l’esigenza di fare emergere il tema e contemporaneamente di presentare in modo semplice ed immediato la soluzione. Lo scopo della campagna è stato quello di creare un mercato ancora prima di promuovere il prodotto.

Quale il percorso creativo della campagna Symantec?

(Luca Scodellari) Abbiamo cercato di creare qualcosa di semplice, giocando sull’aspetto macro della questione e su quali potessero essere davvero i danni subiti una volta attaccati. Era difficile illustrare cosa potesse accadere, per cui abbiamo insistito sull’aspetto emozionale dell’essere aggrediti, giocando con l’oggetto verso il quale il consumatore ha un certo attaccamento. Avevamo prodotto diverse idee, in seguito si è scelto tra le varie possibilità, qualcosa che fosse attuale. L’idea iniziale è stata mantenuta senza interventi radicali di aggiustamento da parte del cliente.

Quali , invece, le caratteristiche della campagna sociale Ail ?

(Massimo Rosa) In questo caso il brief è stato più complesso. Si tratta di un ente no profit che svolge la sua importante opera nella lotta a leucemie, linfomi e mielosa grazie a contributi privati che ha ci ha commissionato una campagna per autopromuoversi e raccogliere fondi. La soluzione proposta, insieme ai colleghi di Burson Marsteller Healthcare, è stata quella di vendere caramelle su pendolini e intercity facendo nel contempo informazione. L’idea è stata indubbiamente originale nella formula rispetto ad altri che hanno optato per le solite piante o fiori. Tutto è stato possibile grazie alla preziosa collaborazione di Roche e Trenitalia che hanno messo a disposizione le risorse e gli spazi necessari. Lo scopo era quello di raccogliere fondi che finanziassero la ricerca sulla cura dei linfomi. Unendo il discorso della caramella con l’errata convinzione di incurabilità della malattia, è nata la body copy della campagna: L’incurabilità dei linfomi: una convinzione da scartare.

Un approccio creativo particolare per la campagna sociale Ail...

(Luca Scodellari) Credo che esistano campagne sociali dalla gestione più semplice per le quali si possono utilizzare tematiche già conosciute e di forte impatto. Solitamente in questi casi si punta a far scattare un senso di colpa, tramite atmosfere cupe, pesanti e talvolta opprimenti. Noi abbiamo puntato su qualcosa di diverso e la body copy ha utilizzato un concetto che centrava il problema in positivo, senza appesantire ulteriormente qualcosa che è già pesante. Questo non significa che il tono dovesse essere leggero, ma abbiamo cercato di trasmettere il messaggio in maniera serena e propositiva.

Cosa pensa riguardo alla formazione delle nuove leve di professionisti della comunicazione?

(Massimo Rosa) Terminato il ciclo di studi nelle scuole di comunicazione spesso ci si trova ad avere una spiccata padronanza tecnica, sia essa per il disegno, la scrittura o l’utilizzo di particolari software. In compenso ci si accorge che si è maturata un’idea troppo vaga di come si costruisca una vera campagna. Lavorare su casistiche fittizie o simulazioni non è sufficiente per apprendere un metodo. A mio parere nella formazione si tende a dare troppa libertà e viene a crearsi una questione idealistica dove la creatività soverchia la concretezza di ciò che è richiesto dall’azienda. Non è sempre possibile creare campagne fuori dagli schemi poiché operiamo al fianco di aziende che hanno esigenze concrete e questioni di immagine importanti. Ritengo sia necessario aiutare i ragazzi a sviluppare non solo una cultura creativa, sempre importante, ma anche a sviluppare una cultura di taglio aziendale. Spesso ci sono messaggi da trasmettere che vanno oltre ai possibili fattori emotivi e si deve tenere conto di criteri più razionali. Ovviamente comunicare per servizi bancari o farmaci è molto diverso dal comunicare per detersivi o automobili. Nel nostro caso la componente corporate è molto più rilevante, anche quando si “vende” un prodotto.

Rivolgiamo la stessa domanda sulla formazione anche al Direttore Creativo dell’Agenzia.

(Luca Scodellari) Penso che oggi la scuola sia importante poiché credo che sia molto meno naif rispetto al passato. È buona cosa però evitare che la formattazione degli studenti non produca una sorta di cloni. La scuola ha il dovere di fornire le basi, ma successivamente è dovere dell’individuo maturare attraverso le proprie passioni. Non deve mai mancare anche un pò di fortuna. Negli anni passati si sperimentava maggiormente, oggi è divenuto importante l’aspetto tecnologico laddove l’idea di base viene a mancare. Simulare una campagna, cosa che si fa spesso a scuola, è ben diverso dall’entrare a lavorare in agenzia, dove si possono anche aggiungere le componenti pratiche ed emotive legate alle priorità e alle gerarchie del cliente. Ho cominciato, il mio percorso formativo, più di venti anni or sono disegnando per Il Male una rivista di satira politica. In seguito ho raggiunto Milano, ho frequentato l’Accademia di Belle Arti, sono stato illustratore per diverse case editrici. In pubblicità ho iniziato la mia carriera in Saatchi, ho continuato in Dorland Ayer per poi decidere di recarmi all’estero per conseguire importanti esperienze. Quindi sono stato a Madrid in J. Walter Thomson, e dopo un breve periodo con la In ADV di Torino, ho lavorato per quattro anni a Parigi in RSCG. In Francia mi sono trovato decisamente bene, Parigi conserva un fascino particolare, camminando per la città si può respirare quel vissuto che manca in una piccola città come Milano.

Come si potrebbe descrivere il modus operandi di Luca Scodellari?

(Luca Scodellari) La mia caratteristica principale è sempre stata quella di cercare un aspetto concettuale che possa prevalere su quello tecnologico. La tecnologia deve secondo me essere un appendice del concetto. Per quanto mi riguarda, la priorità è il pensiero creativo, L’insieme delle nostre attività deve tenere la nostra mente allenata, come una sorta di ginnastica. Bisogna saper correre i diecimila metri per poter fare la differenza nei cento.

Può esprimere il suo pensiero in relazione alle nuove tecnologie?

(Massimo Rosa) La tecnologia comporta una compressione dei tempi incredibile ma, avendo infinite possibilità, paradossalmente i tempi per compiere determinate scelte si amplificano. In altri casi, all’opposto, si pretende che la tecnologia generi una velocità di esecuzione malsana. Capita così di sentirsi richiedere di sviluppare troppo precipitosamente delle idee e si finisce così con l’utilizzare immagini di stock, ricorrendo alla rievocazione di format obsoleti o già visti. Nella nostra agenzia, cerchiamo di evitare questo tipo di distorsioni scegliendo di valorizzare immagini inedite scattate ad hoc, che rimangono peraltro di proprietà esclusiva del cliente. Per quanto riguarda Internet l’evoluzione tecnologica sicuramente ci avvantaggia ed è fonte di stimoli infiniti. Al tempo stesso mi preoccupa vedere giovani creativi che si bloccano davanti al computer rinunciando magari a visitare mostre o musei, a leggere libri o, magari, a visitare un nuovo negozio dal concepì originale. Penso insomma che sia molto importante allenare la mente anche con stimoli che vadano oltre la tecnologia.

Quale l’apporto degli strumenti tecnologici sui processi creativi?

(Luca Scodellari) La tecnologia è importantissima ma deve essere d’aiuto a fare emergere l’aspetto concettuale della campagna. Trovare un’idea vincente non diventa più facile attraverso la logica delle tecnologie. È importante quindi partire da uno schema per tenere in allenamento il cervello, non la CPU del computer. Le tecnologie ci avvantaggiano nel lavoro di tutti i giorni, ma tutto ciò che facciamo deve partire dai nostri neuroni. Se il neurone entra in funzione la tecnologia non ha limiti, viceversa se il concetto iniziale è debole, il computer può solo servire a confezionare meglio idee inconsistenti.

Un augurio per la creatività della comunicazione italiana...

(Luca Scodellari) Auspico che ci sia, da parte di tutti, più coraggio, anche se questo discorso lo sentiamo da molto tempo, mi farebbe piacere che potessero emergere le idee innovative che spesso non vengono prese in considerazione per le presentazioni ai clienti o dai clienti stessi quando l’agenzia trova il coraggio di proporle. In passato alcune campagne pubblicitarie erano più coraggiose di quelle pubblicate oggi, e tutto questo dovrebbe far riflettere.

Concludiamo, invece, con un augurio più generale al mondo della comunicazione .

(Massimo Rosa) Più che un augurio mi sento di proporre un invito. Credo sia importante rivalutare il nostro ruolo, perché siamo una industry che rischia di diventare una commodity. A mio parere stiamo subendo troppo la pressione delle aziende clienti e dei media. Il valore che viene sviluppato nelle nostre campagne di comunicazione viene sempre più goduto altrove. Se desideriamo tornare ad essere una industry con un buon sex appeal per coloro che lavorano con noi, abbiamo la necessità di restituire dignità a tutti i livelli. Questo è un passaggio inevitabile se vogliamo uscire da un momento di debolezza in cui il cliente sembra “volerne sapere più dell’agenzia” e i media sembrano letteralmente “mangiarsi” quote sempre crescenti di quei margini che dovrebbero da un lato aiutarci a produrre profitti e dall’altro, non meno importante, essere utilizzabili per incentivare anche economicamente le nostre persone.