MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Davide Giannini
Digital Sales e Webank WEBANK - BANCA POPOLARE DI MILANO GRUPPO BANCO BPM

Leonardo Casini
Digital Marketing Manager Simple Agency

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

L’edizione 2016 del premio Mediastars ha visto Webank (Gruppo Banco BPM) classificarsi al primo posto nella categoria “sito finanziario”. Un portale completamente rinnovato, pensato in ottica social e mobile first, nato con l’obiettivo di un importante progetto editoriale, che vede Webank muovere i suoi primi passi come media company, affrontando temi bancari ed educational con il supporto di una redazione specializzata ed in collaborazione con influencer e firme autorevoli, quali il giornalista Andrea Fiorini. Oltre alla struttura del portale, e alla sua user experience, a cambiare è stata innanzitutto la proposition, da commerciale a editoriale, proprio per incontrare l’interesse degli utenti nelle diverse fasi della loro navigazione e dei loro processi di scelta. I social media sono l’amplificatore di questi contenuti, con uno storytelling diversificato per clienti e prospect. Per incontrare gradimento e soddisfazione degli utenti, ad esempio, su Facebook l’offerta della Banca è integrata con live streaming di eventi; su Twitter è arricchita da un’attività di rassegna stampa di news di settore e da una tempestiva attività di social caring.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Il futuro sarà sempre più legato all’evoluzione tecnologica e alle modalità di interazione degli utenti con la banca: cerchiamo sempre di assecondare, se non anticipare, il futuro con l’obiettivo di garantire ai consumatori una user experience coerente e consistente con il nostro business ed in continua evoluzione. In questo momento, a livello social, stiamo guardando a Facebook Messenger e ad altre forme di Intelligenza Artificiale, mentre la nostra innovativa App mobile ha ricevuto una tripla medaglia d’oro proprio nell’ultima edizione del premio Mediastars, conquistando il prestigioso Premio di Sezione APP Mediastars, il Premio “Categoria Servizi” ed infine la “Special Star per la Direzione Artistica”. In questo contesto, le attività di social engagement sono e saranno sempre più a sostegno degli obiettivi di business, coinvolgendo i nostri fan e follower con un approccio innovativo e originale non solo rispetto ai diretti competitor, ma anche alle altre industries. Il futuro sarà senz’altro data driven e gli insight più interessanti continuano ad essere quelli socio-comportamentali; le interazioni dei clienti, a partire dalle reaction fino ai commenti, ci consentono di misurare il loro gradimento (o mancato gradimento) dei nostri prodotti e la propensione nei confronti delle nostre promozioni. A partire da questi dati e dalla reattività a determinate iniziative, ad esempio, scegliamo i marketing partner con cui attivare promozioni, progetti speciali e co-marketing. I social media data vengono quindi utilizzati per comprendere la bontà delle nostre attività, ricalibrandole quando e dove opportuno.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Abbiamo attivato un monitoraggio always on sul nostro brand per avere la consapevolezza costante di come la rete stia recependo noi e le nostre molteplici iniziative, da differenti punti di vista: da un lato maggiore o minore competitività e appeal di prodotti e servizi rispetto al mercato, dall’altro proprio un tema di gestione della reputazione e dell’efficacia delle attività di marketing. Questo monitoraggio ha dunque la valenza di un focus group a cielo aperto sempre attivo che ci consente, a partire dal buzz della rete e dei social in particolare, di proporre alla nostra social audience contenuti ed iniziative rilevanti con tempi di reazione estremamente ridotti. In aggiunta a questo, dal 2010 coinvolgiamo direttamente ogni giorno utenti e clienti all’interno della nostra community La Banca che Vorrei, in cui sono chiamati a proporre idee e sottoporre richieste per costruire insieme a noi ogni giorno la migliore banca possibile. Ad oggi abbiamo concretamente realizzato 844 idee provenienti dalla nostra community.