MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Federica Pierattelli
General Manager
Universal Production Music Italy
Divisione di Universal Music Publishing Ricordi

Cosa significa oggi essere originali? Quali sono le caratteristiche che rendono unico un brand? Come mixare questi criteri per garantire il successo di una campagna?

Essere originali è l’esigenza di sempre. Con il passare del tempo, il progredire dei media, delle tecnologie e l’affollamento di messaggi in ogni via di comunicazione, la ricerca dell’originalità per fare emergere il brand identificandolo e favorendone impulso di scelta alimenta ogni giorno la vita dei pubblicitari i quali non possono certo ormai cercare punti di forza azzardando trovate da “creativi di slogan”.

Oggi, l’originalità di una campagna a spiccato ed efficace valore di unicità, si deve ad un equilibrato mix di marketing - individuazione di un effettivo spazio di mercato in cui il brand si ponga come migliore risposta a bisogni e aspirazioni che emergono da quell’area - di piani media e di una univoca innovativa strategia di messaggio. E a proposito del comunicare in modo nuovo, alla domanda “cosa significa essere originali oggi?” risponderei che si tratta dell’essere in grado di rielaborare i classici argomenti dell’offerta creando una identificazione del brand fortemente intrisa di futuro e orientata alla sfera emotiva del consumatore.

I Social Network sono già in crisi? La tecnologia è un limite per l’espressione in comunicazione? Com’è possibile sfruttare le potenzialità dei canali digital in modo creativo?

Il problema è certamente attuale ed è dovuto a diversi fattori. Il marketing ci insegna come avviene il ciclo vitale dei beni di consumo; ebbene, se per un istante vogliamo considerare i Social come un bene che soggiace alla legge del ciclo vitale, potremmo dire che – superato il massimo della ascesa – per i Social accade l’inevitabile inizio di un declino fatto di abbandoni.

Quando, come nel caso dei Social, la priorità è l’innovazione tecnologica ne consegue un appiattimento del linguaggio che corrisponde a canoni uguali per tutti e limita le possibilità espressive del comunicare. La libertà di postare qualunque genere di pensiero ha però prodotto piattaforme sovraccariche di volgarità e cattivo gusto che possono indurre riflessioni negative (il problema in questo caso non è la tecnologia in sé ma l’uso che ne viene fatto). E poi c’è lo spinoso tema che riguarda le politiche di gestione della privacy troppo spesso violata. Questi in sintesi i limiti più appariscenti che è doveroso registrare. Ciò detto, è fuori dubbio che a differenza dei media tradizionali, i Social Network aprono una via diretta di comunicazione con l’utente finale che, se gestita correttamente, può offrire potenzialità interessanti.

E’ importante che il brand venga proposto in termini comunicativi compatibili con la natura dei Social dove, a mio parere, il contenuto verbale di un messaggio è spesso di trascurabile rilevanza; i punti di forza sono le immagini e il sonoro con particolare attenzione alla musica a cui è deputata la capacità di trasferire in pochi istanti sollecitazioni e significati anche complessi che vengono acquisiti tramite la sfera emozionale.

Come si sta adattando la comunicazione per arrivare ai giovani? Come si adegueranno i brand per conquistare i consumatori del futuro?

Premesso che il periodo ante-internet è cosa sconosciuta alle giovani generazioni, oggi la Rete e i Social sono i contenitori dei loro pensieri, delle attività di relazione e condivisione, l’ambito nel quale trovano soluzione a qualunque genere di loro bisogno.

E’ il mondo virtuale che si fa specchio di vita reale a portata di smartphone. I pubblicitari e le aziende produttrici di beni devono necessariamente confrontarsi con questa relazione stretta dei giovani con il web. A parte l’evidente scelta obbligata di veicolare il brand in Rete, le strategie di comunicazione e di offerta non possono prescindere dall’avere compreso come le nuove generazioni si esprimono, dunque il linguaggio, la socialità, i modi di condividere. Oggi i giovani hanno sempre le idee chiare su cosa vogliono possedere ed ottenere, come vestirsi, cosa mangiare; ma dov’è che trovano il senso di emozionarsi, di essere felici?

Forse non è poi così difficile individuare un comune denominatore, perché i consumatori di domani sono prima di tutto persone e, come tali, hanno immutate capacità emozionali indipendentemente dalla generazione cui appartengono.

Si potrà dunque conquistare i giovani con i prodotti che corrispondono alle loro abitudini e con una comunicazione che, nel loro ambito, parli la loro lingua ma nel contempo resti fortemente orientata alla sfera emotiva del consumatore.