MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Greta Lomaestro
Head of Communication Cerved ON_

Cosa significa oggi essere originali? Quali sono le caratteristiche che rendono unico un brand? Come mixare questi criteri per garantire il successo di una campagna?

Essere originali a mio avviso non significa essere stravaganti: significa essere pienamente se stessi, mostrarsi davvero per ciò che si è, esplicitare valori e contenuti in maniera trasparente. L’etimologia non mente, “originale” ha il suo etimo in “origine”: back to basics, torniamo appunto all’origine della comunicazione di Brand, intesa come autenticità, come rapporto diretto con il consumatore.

E non solo, includerei nel ragionamento anche il concetto di originalità del contenuto: riuscire a realizzare – sotto ogni punto di vista, da una campagna adv a un comunicato stampa, dai post sui social a un’azione unconventional per strada – qualcosa di davvero interessante, contestualizzato e nuovo, è ovviamente un valore aggiunto. In questo senso, coinvolgere gli utenti è la via perfetta: chi può fornire contenuti davvero originali – dove per originale intendo reale, genuino, concreto e non artificioso – sul nostro marchio, se non un consumatore affezionato?

I Social Network sono già in crisi? La tecnologia è un limite per l’espressione in comunicazione? Com’è possibile sfruttare le potenzialità dei canali digital in modo creativo?

Non penso che i social siano in crisi, si stanno solo evolvendo in logiche sempre più fluide e immediate: non più “diari digitali” da sfogliare e condividere con gli amici di sempre, ma luoghi virtuali di confronto, scambio, interazione istantanea con estranei affini, condivisione di passioni comodamente raccolte e catalogate per hashtag e gruppi, contenuti accattivanti ma temporanei.

Come accennavo sopra, i nostri migliori testimonial sono coloro che acquistano i nostri prodotti e servizi, quindi perché non ingaggiarli davvero, facendoli diventare i nostri primi creativi, i nostri marketer? In questo senso, creatività e engagement vanno a braccetto: un buon contenuto non è statico, non è solo una bella immagine acchiappa-like o un video buffo… deve essere qualcosa che gli utenti vogliano condividere, che crei commenti e dibattito o, ancora meglio, emulazione, parodie, voglia di replicare da parte del pubblico con contenuti analoghi, amatoriali e personali.

Non è affatto facile, ma ci sono Brand che lavorano molto bene in questo senso, sfruttando ad esempio la forza dell’instant marketing, intorno a notizie estemporanee e fenomeni del momento. Netflix, Ikea, Taffo, Ceres, sono alcuni Brand i cui social vengono gestiti, a mio avviso, davvero con una marcia in più, per creatività, capacità di ingaggio e di reazione a news estemporanee e fenomeni d’attualità.

Come si sta adattando la comunicazione per arrivare ai giovani? Come si adegueranno i brand per conquistare i consumatori del futuro?

Le parole chiave sono coinvolgere e accogliere.

Coinvolgere, perché non esiste più la comunicazione top-down, con il Brand che cala dall’alto uno storytelling monodirezionale da far “ingoiare” all’utente. La fruizione non è più passiva: il consumatore è sempre più informato e consapevole, e non solo: è sempre più protagonista e vuole esserlo, anche e soprattutto grazie ai social media, ma non solo, basti pensare al fenomeno del citizen journalism, alla volontà e all’opportunità di diventare reporter del quotidiano tramite video e foto realizzati dal nostro smartphone.

Accogliere, perché in un mondo in cui l’informazione – ogni informazione – è subito alla portata di tutto, è impossibile avere zone d’ombra: ci sono state crisi di reputazione gravi nel corso degli anni, che il web ha smascherato e veicolato e di cui alcuni marchi portano le cicatrici ancora oggi, perché i motori di ricerca non dimenticano e non cancellano nulla. Accogliere, quindi, significa essere aperti e mostrare i propri lato positivi ma anche sapersi scusare delle necessarie mancanze; significa non ignorare critiche e lamentele presenti nei commenti dei propri canali social, ma rispondere con reale interesse, empatia e trasparenza.

In questo senso, è sempre più centrale l’idea di sostenibilità: l’utente, oggi, vuole relazionarsi con aziende etiche, che trattano al meglio non solo i propri dipendenti, ma anche impegnate nel sociale, attente alla tutela ambientale e orientate verso un modo sempre più etico di vivere, seppur nella nostra società di consumo.