MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Guido De Gaetano
Film music composer producer arranger
www.guidodegaetano.it

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Parlo da tecnico del settore,ma soprattutto da utente. Io credo che ci sia una certa dose di assuefazione ai filmati pubblicitari, anche perché la maggior parte di essi rispetta un “canovaccio” prestabilito, che li rende tutti simili tra di loro. A mio parere, la chiave per farsi notare in mezzo a questo “mare” pubblicitario, è senza dubbio l’originalità. L’ importanza di un buon copywriter a questo punto diventa essenziale per creare un messaggio che contenga vuoi una dose di umorismo, vuoi di emotività, vuoi di “pazzia” e riesca a fare risaltare la comunicazione distaccandola dalle altre, e rendendola unica. La storia della pubblicità è costellata da esempi come questi, dove il marchio o il prodotto acquistano notorietà grazie ad una idea vincente che si distacca nettamente da tutto quello che si è visto prima, e guardandosi,per esempio, le pubblicità premiate a Cannes nelle varie edizioni (si possono trovare su youtube) si può anche notare come all’estero questo aspetto sia molto più considerato come impatto sul consumatore finale, rispetto ad una semplice esposizione del prodotto.

Per cui, esorto i copywriters: coraggio,ora più che mai vincono le idee! Non sedetevi su proposte stereotipate di semplici elenchi delle caratteristiche di un prodotto, ma osate! So che dovrete scontrarvi con la vostra stessa agenzia, e spesso anche con il cliente, ma in questo caso, più che mai, il fine giustifica i mezzi. Se volete “colpire” il consumatore, dovete proporgli qualcosa di unico, di divertente, di coinvolgente. E non dimentichiamoci che la pubblicità è, grazie al cielo, ancora una grande forma di entertainment.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Personalmente, non credo per nulla al concetto “data driven” negli ambiti riguardanti la creatività, ai quali appartiene il messaggio pubblicitario. Anzi, adesso più che mai ritengo sia il momento di distinguersi…e la differenza, a mio parere, la fanno gli esseri umani, la loro cultura, il loro vissuto, e la capacià di raccontare storie anche per presentare un prodotto o una azienda. Come ho scritto anche nella mia risposta precedente, purtroppo i messaggi pubblicitari (in particolare quelli in video) si stanno abbastanza uniformando tra di loro, e questo causa una esposizione ridotta alle aziende, esposizione che si perde nell’insieme di tanti filmati pubblicitari molto simili tra di loro (ovvero:tutti i filmati pubblicitari di auto si assomigliano, quelli di cosmetici si assomigliano, quelli di cibo si assomigliano, etc). Credo che, perlomeno in ambito video, la creatività si sia un po’ “seduta”, dando la priorità a formule già esistenti, con la convinzione che “funzionino”. Il messaggio pubblicitario deve essere un messaggio di “impatto”, un messaggio “che lascia il segno”, altrimenti è inutile. Questo deve essere il “mantra” di tutti i creativi che si occupano di promozione.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Sicuramente creare emozioni condivise può essere la chiave del successo. L’ aspetto dell’impatto ambientale può avere una sua importanza al momento della scelta di un prodotto. La coscienza dell’”eco sostenibile” si sta fortunatamente diffondendo, e penso che le aziende facciano bene a muoversi in questa direzione, quindi a sottolineare le loro scelte in termini di sostenibilità aziendale. La scelta etica è sicuramente un fattore discriminante al momento dell’acquisto, basti pensare per esempio alla proliferazione di detersivi “eco-friendly”, o alle aziende che hanno scelto imballaggi completamente biodegradabili. Non deve essere però un motivo di differenze sostanziose di prezzo con prodotti equivalenti eco-sostenibili, ma la possibilità, per una azienda, di offrire un “qualcosa in più rispetto ai prodotti concorrenti, che si manifesta in un prodotto dal minor impatto ambientale. Credo anche che questo aspetto “eco-friendly” sia una forte leva sulla quale si possa fare forza per spingere il consumatore a scegliere il proprio prodotto al posto di altri. Quindi anche alla seconda domanda, la mia risposta è “sì, gli utenti sono pronti”. Vanno però attratti con un buon grado di informazione su quanto la loro scelta sia favorevole all’ambiente, su come l’azienda si muove per ottenere il minor impatto ecologico.