MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alberto Contri
Presidente Fondazione Pubblicità Progresso e Docente IULM Milano

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Le risposte a queste domande sono contenute nel mio saggio uscito di recente per i tipi di Bollati Boringhieri: " Mc Luhan non abita più qui? Evoluzione della comunicazione nell'era della costante attenzione parziale." Sintetizzo: gli utenti oggi sono sommersi da un sovraccarico di informazioni e nel contempo hanno sempre meno tempo. I nuovi device complicano invece che semplificare la vita ai comunicatori, perchè gli utenti sono immersi in un immenso rumore di fondo e i comunicatori spesso pensano che l'uso della tecnologia in sè sia la chiave per farsi ascoltare. La comunicazione che cattura è quella che contiene quell'insight capace di far vibrare mente e cuore dell'utente, che immediatamente coglie il messaggio come qualcosa di significativamente importante per lui.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Gli algoritmi possono essere ad un tempo di enorme utilità per selezionare adeguatamente i target, ma se dietro non ci sono uno stratega e un creativo, si finisce nella ridicola illusione di credere che basterebbe un computer per fare tutto il lavoro. Molta inutile native advertising, per esempio, lo dimostra. Rimane comunque il problema che se saranno pochissimi a gestire gli algoritmi, nascerà per forza una specie di Grande Fratello di orwelliana memoria.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Purtroppo in Italia la CSR è ancora considerata perlopiù uno zucchero a velo da stendere sopra una torta fatta di altri ingredienti. È vista solo in modo strumentale, per pagare la tassa del bilancio sociale, e gli utenti se ne stanno accorgendo. Si fa comunicazione commerciale di un tipo, e poi un pò di dichiarazioni di sostenibilità sul sito aziendale o tramite qualche redazionale. Quando si sarà compreso che la CSR deve essere necessariamente un elemento costitutivo di un'impresa e di un brand, si comincerà a fare una comunicazione coerente con i valori che si intendono esprimere: tanto più i valori saranno reali, tanto più i consumatori sensibili ne saranno conquistati. Nel mondo, oggi, grandi brand come P&G, Coca Cola, Cheerios, Hyundai, Audi (solo per citarne alcuni) lo stanno capendo, facendo campagne commerciali utilizzando i valori sociali come valori carrier, ma non strumentalmente, in quanto si tratta di valori realmente vissuti e quindi assolutamente credibili. Aveva detto già a suo tempo Bill Gates: Marketing is about values!