MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Maurizio Matarazzo
Founder & direttore creativo Adv Activa

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Oggi la comunicazione pubblicitaria è presente in ogni aspetto della nostra vita. Siamo costantemente esposti a un martellare incessante di informazioni, che ci raggiungono attraverso canali diversi e con le modalità più disparate. Il risultato è un pubblico in parte assuefatto alla pubblicità, ma anche più attento e reattivo a contenuti e format di qualità. Per questo la comunicazione risulta tanto più efficace quanto più è personalizzata e adattata al prodotto, al mezzo e al target. Non esiste una ricetta segreta per un engagement ben riuscito: l’importante è saper rivolgersi con il giusto tone of voice al pubblico giusto. Anche il ruolo degli influencer, per quanto prezioso e sempre più importante, non può essere una soluzione a tutto: ogni comunicazione deve essere pensata in riferimento al prodotto, al canale e al target.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Mi auguro che la comunicazione resti sempre Human Driven. Lo dico senza ipocrisia: i Big Data sono fondamentali per creare una comunicazione strategica e targettizzata. Ci permettono di personalizzare il messaggio pubblicitario, selezionando gli utenti che potrebbero esserne interessati, con un risultato indubbiamente più performante. Ci avvantaggiano, ma non potranno mai sostituire del tutto l’elemento umano o la scintilla creativa. Senza un’interpretazione “umana”, i dati sono e restano solo numeri.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Uno storytelling in grado di creare un sistema di valori in cui l’utente possa riconoscersi contribuisce sicuramente a creare interesse per il brand. Il pubblico è sempre più sensibile di fronte a scelte etiche e responsabili, ed è in parte disposto a pagare per supportarle, anche se si sta parlando di una tendenza, non di una realtà di mercato diffusa e consolidata. In ogni caso, non bisogna dimenticare la coerenza. Fare una comunicazione “green washed” solo perché “è di moda”, per esempio, rischia di essere addirittura controproducente senza un corrispettivo reale nella quotidianità dell’azienda: se si sceglie di proteggere l’ambiente bisogna farlo per davvero, in ogni ambito. Altrimenti resta solo uno slogan vuoto, per di più ingannevole.