MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Cominciamo con un po’ di storia...

Ho fondato Studio Marani nel 1990, dopo aver lavorato come Art Director, per 15 anni, per la McCann Erickson e dopo aver maturato una lunga esperienza nel settore televisivo. Mi hanno accompagnato nella nuova sfida alcuni clienti ‘storici’ come il Gruppo l’Espresso e Radio DeeJay, cui si sono aggiunti, nel tempo, Radio Capital, DeeJay TV, m2o, Lorenz e di recente Banca Mediolanum.
Negli ultimi due anni ho inoltre realizzato tre campagne sociali per Pubblicità Progresso:
‘E allora?’, gli spot per la ‘Protezione Civile’ e per la ‘Firma della Costituzione Europea’.
Molto proficua è stata inoltre negli ultimi tre anni la collaborazione con The Family.

E’ con loro che avete realizzato i film premiati, per Radio Deejay e per Radio Capital...

Sì, abbiamo lavorato insieme a due spot per Radio DeeJay, diretti da Luca Merli.
E’ stata un’esperienza molto interessante perché, per la prima volta, una radio ha fatto una campagna pensata e girata per il media cinema. Una scelta che ha dato ottimi risultati, ottenendo importanti riconoscimenti di critica e di pubblico.
Il primo dei due spot era focalizzato sul ritratto dei protagonisti della Radio mentre il secondo rievocava il linguaggio dei trailers cinematografici, sviluppando una trama filmica.
Abbiamo lavorato rispettando e interpretando la strategia di comunicazione di Radio DeeJay, legata in modo forte al valore centrale della radio per gli ascoltatori: i conduttori.

Un linguaggio forse anche legato alla scelta del cinema come mezzo?

Il cinema è un mezzo particolarmente adatto per raggiungere il target moderno ed evoluto di Radio DeeJay. Grazie anche alle sue dimensioni, ci ha consentito di fare il ‘salto di qualità’, non solo per quanto concerne il linguaggio della comunicazione ma anche per il significato della marca Radio DeeJay. Girando per il mezzo cinema siamo riusciti ad ottenere un risultato molto vicino all’effetto ‘sogno’ che ci regala quotidianamente la Radio.

La scelta del cinema però è diventata un po’ una costante: l’avete utilizzato anche per Radio Capital ...

Sì, nel caso di Radio Capital si è trattato di un vero e proprio rilancio, con un cambiamento strategico dello stile, del tono di voce, dell’immagine dell’emittente.
In questo caso l’idea creativa - un cane che gioca con la palla rossa, marchio della radio, attraverso ambienti diversi - è stata interpretata in modo efficace e strategico dalle intuizioni visionarie di Federico Brugia. In relazione all’immagine, ad esempio, il format quadrato che caratterizza il linguaggio giornalistico, la musica di Peter Gabriel e la voce di Vittorio Zucconi, il direttore della radio, hanno dichiarato in modo inequivocabile i valori istituzionali di Radio Capital.

Che cosa significa lavorare per un cliente un po’ particolare come una radio?

La radio non è un prodotto ma un servizio rappresentato da testimonial, voci e musica. E’ quindi necessario individuare un linguaggio che tenga conto dello stile radiofonico, soprattutto per non deludere le aspettative di chi ascolta. E’ fondamentale riuscire a trasmettere il ‘suono della radio’, utilizzando al meglio la musica, le persone, lo stile, la fotografia...

Invece il film Lorenz ha una storia un po’ particolare...

“Sento l’attimo. Lorenz. Il tempo sulla pelle”… avevo un’idea molto precisa sul mood che volevo ottenere per comunicare il valore di marca Lorenz: cogliere i momenti in cui le persone si ‘incantano’ e perdono il senso del tempo.
Ne ho parlato con Lorenzo Cefis e lui ha avuto un’intuizione produttiva innovativa: coinvolgere 8 giovani registi chiamati a lavorare tutti su un unico, preciso brief musicale, un brano di Daniel Lenois, e su un medesimo storyboard. Ciascuno di loro si è cimentato in un corto di 2 minuti, e da tutti questi contributi è stato alla fine tratto il 45 secondi. Anche la montatrice ha lavorato sul medesimo brief: tutti in pratica hanno espresso la propria interpretazione creativa del concept di partenza.
Stesso approccio per la scelta degli speaker: le voci dell’uomo e della donna sono state selezionate tra quelle di 10 giovani attori della Scuola Paolo Grassi.
Il risultato è stato un film di grande intensità emotiva.

In questi progetti, anche molto diversi tra di loro, ci sono tratti comuni, aspetti che caratterizzano il vostro modo di lavorare?

Frequenza, sintonia e trasmissione.
Ho sempre dato molta importanza al rapporto con le persone. Con i clienti prediligo instaurare una relazione di partnership per riuscire ad interpretare (o creare, se necessario), in modo coerente, il valore strategico del prodotto. Per questo ho scelto di seguire un numero limitato di clienti, in modo tale da poter seguire personalmente tutte le fasi del lavoro.
Lo stesso valore hanno i rapporti con le case di produzione, i fotografi, i fornitori in generale, i collaboratori. Con tutti cerco di costruire un rapporto duraturo e stabile nel tempo.

Guardandosi intorno, che cosa vede?

Una profonda dicotomia di pensiero e concetto: in un mondo globale, la necessità di essere ‘tipico’; a fronte di una offerta televisiva sempre più ampia, sempre meno tempo per fruire del mezzo; in tempo di rinuncia, tutti vogliono tutto.
Ed una grande confusione. La pubblicità riflette il suo tempo, e questo è tempo di grande cambiamento ma anche di tanto chiasso, fretta, superficialità. La pubblicità si è fatta sempre più rumorosa ed aggressiva ed è diventato molto difficile riuscire a mettersi in relazione con il consumatore: oggi tutto è media, tutto viene venduto, promosso, offerto, in modo indifferenziato, fino a perdere le coordinate del destinatario della comunicazione.

Questa potrebbe essere la ricetta anche per la pubblicità?

Semplicità, sogno, verità.
In fondo, facciamo un bel lavoro, no?