MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca Scotto Di Carlo - Direttore Creativo D’Adda,Lorenzini,Vigorelli,BBDO

Parliamo della campagna RCS....come si è arrivati a queste immagini così particolari?

‘Noi siamo il mezzo’ è stata una campagna istituzionale per RCS, la holding a cui fa capo una gran quantità di media, dal Corriere della Sera a Novella 2000, da Dove a Radio Italia Network; si trattava quindi di trovare il modo di comunicare l’identità del gruppo nel suo insieme, a prescindere dai suoi ‘prodotti’ più o meno noti, e di riuscire a comunicare con un pubblico molto eterogeneo usando un unico messaggio.
Abbiamo quindi scelto di parlare, più che dei diversi contenitori, del contenuto, dell’informazione che le diverse testate del gruppo offrono mettendo i propri lettori o ascoltatori in una posizione privilegiata, che consente loro di ‘vedere oltre’: e infatti abbiamo creato queste immagini un po’ magrittiane in cui i personaggi, grazie ai prodotti RCS, riescono ad assumere un punto di vista migliore, a guardare più lontano.
Dunque il lettore, l’ampliamento del suo orizzonte, è il fine del gruppo, e le sue testate sono il mezzo, oltre che il medium in senso pubblicitario.

E’ difficile lavorare su un ‘prodotto’ di questo tipo?

Un po’ sì, perché manca per l’appunto il prodotto: sarebbe come parlare di Mulino Bianco senza citare i biscotti. Poi, quando si fa una campagna per questi leaders di mercato, è sempre un po’ difficile, perché si rischia di esagerare.
Qui si trattava da un lato di evitare il tono presuntuoso, la tentazione di citare le testate più note, dall’altro di trovare un linguaggio unificante, che potesse parlare a tutti i diversi pubblici, facendo risaltare l’identità di gruppo, tra l’altro poco nota al lettore medio.
Per questo abbiamo centrato il messaggio sull’obbiettivo di RCS, più che sui prodotti; anche il payoff – ‘RCS, un’idea di gruppo’ – evidenzia questo aspetto, giocando sul doppio senso: una nuova concezione di gruppo editoriale, ma anche un’idea nata da un lavoro collettivo, dalle tante anime del gruppo.

La scelta di parlare di un editore in un modo più ‘filosofico’ fa un po’ parte del vostro stile creativo...

In questo caso c’è stata una gara, e quando si partecipa ad una gara si è portati a proporre delle idee un po’ ad effetto, per riuscire a farsi notare in mezzo a 10-15 proposte.
Certo, occorre fare molta attenzione, perché la ricerca dell’impatto immediato non deve mai andare a discapito degli obiettivi finali.
Però è vero che noi, essendo nati come una piccola agenzia, per riuscire ad emergere abbiamo puntato sempre su un approccio molto creativo, e questo è rimasto nel nostro modo di lavorare.
Certo, con il crescere dell’agenzia questo non è sempre così facile: quando lavori con clienti di grandi dimensioni, molto strutturati, e soprattutto con clienti internazionali, i passaggi aumentano e l’efficacia creativa dei messaggi rischia talvolta di annacquarsi un po’.
Però noi siamo un’agenzia fatta dai fondatori, che sono tuttora molto operativi, e la loro impronta è rimasta quella e si sente, a tutti i livelli; quindi in genere cerchiamo di individuare un’idea e di preservarla fino in fondo, di mantenere una certa coerenza nelle nostre proposte. Anche perché i clienti ormai se lo aspettano da noi.

Ecco, i clienti. Come reagiscono di fronte a proposte originali, un po’ insolite?

Dipende. Quando c’è un cliente locale, con cui hai un rapporto diretto, è più facile; nei lavori internazionali, o su prodotti che hanno già una serie di schemi precostituiti, dobbiamo rispettare qualche limite in più. Ma noi cerchiamo di avere lo stesso approccio con tutti e in genere, quando si riesce ad instaurare un rapporto di fiducia, anche i clienti grossi ci ascoltano: come BMW e Mini, clienti con una certa apertura mentale, con cui si può fare un discorso che vada un po’ al di là del prodotto, di ampio respiro.

Parliamo di mezzi: sembra che voi abbiate una predilezione per la carta stampata...

E’ vero, noi facciamo molte campagne stampa, un po’ per scelta, un po’ perché abbiamo una tipologia di clienti che investono anche su questi mezzi.
Credo che la stampa abbia il pregio di veicolare maggiormente la creatività dell’agenzia: in tv entrano in gioco molti più fattori, dalla concezione dell’idea per arrivare alla realizzazione finale si passa attraverso tutti gli aspetti produttivi, la regia, il cast, l’interpretazione... nella stampa, invece, l’idea è più o meno quella che poi vedi alla fine: è più immediato, è più facile per il creativo riconoscersi nel prodotto finale.
A me personalmente piace molto, anche se è più difficile, perché è più sintetica: nella tv puoi giocare su tanti elementi, nella stampa puoi giocare su un’unica immagine, su un unico messaggio. Ma su questo puoi spaziare, perché non è vero che la stampa si debba limitare a raffigurare il prodotto: a meno che non si voglia fare un catalogo, in genere si cerca di arrivare al prodotto in modo ‘laterale’, attraverso idee, concetti, e questa è una sfida avvincente per un creativo.

Lo stesso discorso vale per la pubblicità esterna?

Di solito si tende a considerarla un po’ una derivazione della campagna stampa ma è sbagliato, perché sono due dinamiche di fruizione completamente diverse: su una pagina di giornale posso starci su a leggerla anche un’ora, mentre alle affissioni ci passo davanti e quindi il tempo di reazione è molto limitato, per cui occorre essere ancora più impattanti. Quindi occorre semplificare, togliere gli orpelli, riuscire in una sola immagine o in una frase, tra l’altro breve, ad essere incisivo, a comunicare tutto.
Rispetto alla stampa, c’è un’esigenza di sintesi in più, quindi è un tipo di comunicazione che va studiata ad hoc.

Altri media su cui vi piace lavorare?

Il creativo deve saper fare bene tutto. Poi va a preferenze; a me ad esempio piace moltissimo anche la radio: la trovo più differenziante della televisione, riesce ad instaurare un rapporto più intimo con l’ascoltatore; la tv si subisce, mentre la radio è una scelta più precisa.
Per il creativo, poi, è molto interessante, perché può stimolare la fantasia di chi ascolta, permette di visualizzare cose che non vedi. E, oltretutto, è meno cara, è una spesa che il cliente si può permettere più agevolmente e dove può farsi notare, laddove in tv non riuscirebbe a far emergere il suo prodotto.

Nel caso di RCS, ad esempio, abbiamo usato anche la radio, con un ruolo importante: se la campagna aveva un taglio piuttosto evocativo, con queste immagini un po’ surreali, con la radio si è voluto trasmettere un messaggio più pratico, concreto, con riferimento al valore dei singoli prodotti editoriali, alle emozioni che possono dare, pur senza citarli esplicitamente.

In generale, quali sono i principali cambiamenti che investono il vostro lavoro?

In generale il nostro lavoro è diventato più difficile, per il numero di stimoli crescente a cui tutti noi siamo sottoposti: per noi è sempre più arduo riuscire a catturare l’attenzione del consumatore. Ma anche perché tutti, in tutto il mondo, dobbiamo ogni giorno sfornare idee nuove e alla fine non è facile dire qualcosa di innovativo, essere originali.

A parte questo, vedo delle tendenze, più che dei cambiamenti, vedo delle dinamiche che magari ritornano: ad esempio, dopo un periodo rivolto soprattutto all’immagine, adesso mi sembra che si tenda a tornare alla parola, magari usata in un altro modo: superato il ricorso al gioco di parole, un po’ troppo abusato, adesso mi sembra si cerchi soprattutto il concetto originale, più che la parola, più che il suono che colpisce.
Poi, nelle immagini c’è una tendenza al realismo, a rappresentare situazioni più quotidiane, meno patinate, meno stereotipate, a rappresentare un po’ di più la normalità; cosa che del resto avviene anche nel cinema, soprattutto nel cinema italiano, dove c’è davvero poco spazio per la fantasia.

Il digitale, che ha rivoluzionato la pubblicità televisiva, ha cambiato anche il modo di lavorare nella stampa?

Sì, moltissimo: mentre un tempo si presentava un disegno e poi, se il cliente l’approvava, si scattava la fotografia, adesso con le macchine digitali si tende a fare dei layout fotografici che si avvicinano molto al risultato finale; questo consente di evitare equivoci, ci si capisce meglio e subito, perché puoi mostrare al cliente esattamente come verrà il risultato. Certo, per noi è più lungo dal punto di vista realizzativo: prima te la cavavi con un disegno, adesso stai ore e ore al computer però alla fine mostri al cliente un progetto molto più preciso.

Più in generale, come stanno cambiando i contenuti dei messaggi pubblicitari?

Qualcuno ha detto che la cosa migliore che si vede in tv è la pubblicità, e purtroppo è vero: non tanto per merito della pubblicità, ma per demerito della tv; il fatto che il livello della programmazione sia così scarso, però, influisce negativamente anche sull’advertising, perché gli standard si abbassano per tutti, quindi diventa difficile riuscire a proporre lavori di qualità.
E poi in questo momento i clienti tendono ad essere molto prudenti, laddove sarebbe il momento di farsi notare: per paura, si tende a stare su strade consolidate, non c’è ricerca dell’originalità. Ma il nostro lavoro è proprio quello di differenziare il prodotto del cliente, se non lo faccio, significa che sto facendo male il mio lavoro.

Colpa della crisi economica?

E’ colpa della crisi, ma non penso solo alla crisi economica. Penso alla crisi culturale, alla crisi di valori della nostra società: in questo contesto, di estremo individualismo, si fa fatica a trovare concetti positivi su cui fare leva, perché la pubblicità non è che lo specchio della società in cui viviamo.
E siccome non siamo qui per fare arte, ma per trasmettere i messaggi delle aziende, allora il contesto sociale diventa determinante, perché i messaggi devono parlare un linguaggio condiviso, il pubblico ci si deve ritrovare, si deve instaurare complicità, interazione.

Come se ne esce?

Ultimamente c’è stato qualche segnale in controtendenza: penso alla campagna Telecom con Gandhi, quella di Enel sull’energia, Pirelli con la lumaca.... campagne più istituzionali, che invece di parlarti dei prodotti cercano di parlarti della filosofia che c’è dietro.
Ma bisogna che le aziende abbiano un po’ di coraggio, cerchino di fare discorsi più ampi, più coinvolgenti, osino parlare di valori.
Noi, dal canto nostro, facciamo il nostro lavoro, che è quello di suggerire...