MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Si parla molto della rivoluzione digitale che ha investito il mondo della comunicazione pubblicitaria. Che cosa è cambiato nel vostro modo di lavorare?

Con l’introduzione del computer, per me si è persa un po’ la magia che un tempo aveva il lavoro del pubblicitario. Io appartengo ad una generazione che ha alle spalle una vera cultura della grafica e del disegno: ho fatto il garzone di bottega, con un maestro, una figura che oggi è scomparsa, non esiste più una figura di riferimento che ti possa dare l’imprinting, guidare nella formazione; il giovane che si affaccia a questo lavoro è solo di fronte al freddo monitor di un computer.
Purtroppo oggi dall’artista versatile ed eclettico si va sempre più verso il tecnico specializzato. Ma così si brucia tutta una grande storia, una grande tradizione: un tempo i cartelloni, le insegne, e i manifesti si dipingevano a mano. Oggi quest’epoca è finita, non c’è più spazio per il lavoro artistico, paziente, artigianale. Tutto, anche l’arte, è diventato una semplice fornitura di servizi.
Oggi siamo in un periodo di cambiamento ma non siamo di fronte ad un nuovo rinascimento: manca un’identità, un progetto, mancano le regole per governare questi processi.

Ma questo momento non offre anche spazi nuovi?

E’ vero che le tecnologie digitali offrono molte opportunità al vero creativo che ne sappia cogliere appieno le potenzialità ma vedo che purtroppo nelle nuove generazioni si tende ad una eccessiva specializzazione: non c’è più il grande istrione che riusciva a creare tutta un’illustrazione, un packaging, partendo dal puro disegno, dalla pura creatività.
Al contrario si è creata tutta una serie di attività, di servizi, di persone che hanno assunto l’atteggiamento o il ruolo di art director senza avere fatto la classica trafila: un tempo, nel nostro settore i professionisti venivano dalle scuole di grafica, di design, architettura se non addirittura da Brera; oggi, hanno imparato un programma di computer e credono di essere dei creativi.

Questa tendenza influisce negativamente sul vostro lavoro?

Certo, perché sullo stesso cliente ci si trova in concorrenza nuove figure professionali molto diverse, che si propongono a costi ridottissimi, senza rispettare le regole deontologiche.
E d’altro canto le aziende, che puntano a ridurre i costi, tendono a privilegiare il risparmio immediato, penalizzando così la professionalità.

Quindi il vostro lavoro è diventato in un certo senso più complesso...

Oggi il mondo della comunicazione è sempre più sofisticato e segmentato con media sempre più mirati, con crescenti esigenze di diversificazione e specializzazione. D’altro lato le aziende hanno maturato una certa cultura della comunicazione, hanno creato al proprio interno nuove figure professionali ben precise, puntano a ottimizzare gli investimenti, a risparmiare.
Quindi muta l’interlocutore, mutano le esigenze delle aziende, ma anche l’offerta cambia e diventa più sofisticata, perché deve tenere conto di un mercato globale, di diverse culture, il linguaggio deve diventare multietnico.
Il nostro lavoro dunque è diventato più complesso, difficile e specialistico.

In questo scenario, che fine fa la creatività?

E’ la chance che ci è rimasta, la creatività: e l’idea giusta, l’idea vincente, forse il computer può aiutarti a disegnarla, ma certo non te la suggerisce.
La creatività, in pubblicità come nell’arte, è sintesi, una sintesi che però ha dietro di sé tutta una cultura: come il celebre taglio di Fontana, come tutte le grandi invenzioni dell’architettura o del design. Ecco, creatività e cultura, supportate dalla tecnologia, possono dare luogo ad un connubio perfetto.
Disse Picasso, a proposito della differenza tra un pittore e un artista: “per fare un sole, i pittori ci mettono il giallo; io ci metto il sole”.
Purtroppo oggi l’80% delle aziende non hanno bisogno di artisti, ma di una serie di servizi a pagamento.

C’è però ancora qualche eccezione, tra i clienti...

Certo, ci sono alcune aziende che hanno ancora il gusto del bello, l’ambizione di seguire un criterio estetico, e allora il professionista ha ancora un ruolo, una credibilità. Dipende da azienda ad azienda: se l’interlocutore è in grado di valutare la qualità del lavoro o se guarda solo il risparmio immediato.
E di eccezioni ce ne sono, per fortuna: in più di 40 anni di vita professionale, ho lavorato per piccole aziende e grandi multinazionali, come la Sanyo, tanto per citarne una, che abbiamo seguito a 360*, come una house agency a tutti gli effetti.

E poi ci sono bei progetti, come questo di Cooperlat e dei suoi 6 marchi regionali, per cui abbiamo rivisitato tutta la parte grafica, la comunicazione, le promozioni, il packaging, fino all’advertising vero e proprio.

Dunque un progetto di comunicazione molto ampio: come è nato?

L’obiettivo di Cooperlat era quello di creare un marchio ombrello, Gruppo Fattorie Italia, che potesse raggruppare i loro diversi marchi regionali, ciascuno dei quali aveva un proprio logotipo e un'identità regionale.
Siamo dunque partiti dal marchio, interessante perché si trattava di un prodotto lattiero-caseario con una sua fisionomia, con un aspetto anche ludico, come tutti i prodotti alimentari, ma di cui si voleva trasmettere la garanzia, la sicurezza, la tradizione di un gruppo di natura cooperativistica.
Il nome era molto lungo, per cui abbiamo separato la parola ‘gruppo’, anche per sdrammatizzarla un po’, e abbiamo unito Fattorie Italia; poi abbiamo descritto una piccola fattoria al tratto nel logotipo; quindi abbiamo scelto un lettering classico, che conferisse autorevolezza e che potesse durare nel tempo e un colore, il blu reflex, il colore della carta dei prodotti alimentari di un tempo, abbastanza scuro da poter sorreggere tutti gli altri marchi regionali, che avevano colori diversi.

Questa attenzione per l’immagine dell’azienda e dei suoi brand si vede anche nella vostra brochure, che tra l’altro è stata premiata per il disegno grafico...

In questa presentazione dell’agenzia abbiamo cercato di sintetizzare tutta la nostra filosofia, che possiamo riassumere come ‘essere e non apparire’, in un oggetto molto impattante, potremmo dire molto commerciale, che contenesse una serie di meccanismi pensati per dialogare con le nuove generazioni, che costituiscono la gran parte dei nostri interlocutori in azienda.
Così abbiamo evitato i fronzoli, la creatività troppo elaborata e abbiamo cercato un linguaggio diretto ed essenziale: a partire dalla copertina, dal suo colore rosso acceso, dalla porta che si apre, come in un trompe l’oeil, su uno spazio aperto... All’interno abbiamo descritto i concetti basi del nostro modo di operare, ciascuno illustrato da una piccola trovata creativa che li sintetizza visivamente e in modo ludico.
E poi abbiamo inserito una galleria dei progetti – o meglio, di alcuni dei progetti - realizzati nella nostra lunga esperienza: advertising, comunicazione below the line, promozioni, packaging, corporate image, marchi. E la migliore sintesi del nostro lavoro è l’elenco dei clienti che abbiamo seguito in trent’anni di attività: li abbiamo citati tutti in questo ‘albero’, rigorosamente disegnato a mano, con pastelli a cera...

In particolare, nei progetti di corporate identity, che tipo di qualità sono richieste al creativo?

Per prima cosa ci vogliono idee: per fare un esempio recente posso citare una società di ristorazione collettiva, che aveva nel logo la ‘A’ iniziale del suo nome, una ‘A’ che, con un semplice intervento grafico, è diventata anche un oggetto che ha un riferimento merceologico. Questa si può considerare creatività..
Poi, i progetti di corporate identity e soprattutto la creazione di un marchio, che esprime in un segno una sintesi estrema dei valori aziendali, sono forse i momenti in cui il creativo ha più necessità di avere alle spalle esperienza, ‘mestiere’: ci vuole originalità, eleganza, coerenza e coordinazione di tutti gli elementi grafici.
Che si tratti della modulistica o degli automezzi, delle insegne o dei gadgets, tutti i segni grafici che creano la personalità dell’azienda e la trasmettono all’esterno vanno curati con la massima attenzione.
E per fare questo non basta saper usare il computer o avere qualche buona idea: bisogna avere la giusta competenza e sensibilità di marketing, saper individuare il plus dell’azienda e saperlo comunicare nel modo giusto al target giusto.

Allora non è ancora stanco del suo lavoro, nonostante tutto....

Nonostante tutto, io sono ancora animato dall’amore per il mio lavoro, sono legato a questo aspetto romantico, al mito dell’idea creativa. Questo mi spinge a continuare.
Quello che vorrei, è poter continuare a fare il mio mestiere nel modo in cui mi piace farlo. E magari poter trasferire la mia lunga esperienza a giovani che credano in questo lavoro.