MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Che cosa caratterizza l’attuale panorama pubblicitario?

L’aspetto che mi sembra più rilevante, nell’attuale panorama della pubblicità, è che, dopo anni di fumose chiacchiere in merito, finalmente si può parlare di comunicazione multicanale.
Progettare e pianificare una campagna vuol dire sempre di più ampliare l’ideazione verso media off line (come stampa, affissioni, spot, istituzionali), media online nelle varie sfaccettature (campagne di advertising online, email marketing, minisiti e pagine di atterraggio, concorsi e iniziative promozionali) e telefonia mobile.
Spesso campagne che prevedono uno spot televisivo rimandano direttamente al sito internet dove la storia prosegue e si conclude (un esempio: ‘Volvo life projects’), non quindi mera declinazione o un semplice codino con indicazione della url, ma visione integrata dei media per creatività multiformi e in continua “media-morfosi”.
Tutto questo si adatta ad un consumo dei media da parte del “nuovo utente” caratterizzato dalla frammentarietà e multicanalità.

Come influiscono questi fenomeni sul lavoro del creativo?

Per i creativi, la sfida è entusiasmante e anche molto impegnativa.
I concept devono essere pensati in tutti i loro sviluppi, a 360 °, rispettando il linguaggio dei diversi media, sfruttandone le caratteristiche peculiari e adattandosi alle diverse abitudini di fruizione. Dal lato nostro, dobbiamo acquisire e allargare le competenze sui diversi canali apprendendo linguaggi (e consumi) diversi e valutando piani di fattibilità via via più complessi con l’aggiunta di nuovi media.
Ci sono grandi cambiamenti nell’aria: media di massa che diventano interattivi, fenomeni spontanei di viralità online, sinergie multicanali.
Ad esempio per Connetti, Comunica, Crea abbiamo elaborato un concept che si è tradotto nel filmato istituzionale per SMAU, in una sezione del sito e in una campagna di adv: diversi luoghi, diversi utenti, diversi linguaggi, diversi consumi.
L’integrazione di competenze così diverse, è avvenuta attraverso una collaborazione molto stretta tra il cliente Tiscali e il suo reparto di Comunicazione e Web, team creativo agenzia FullSix e casa di produzione IDVision.

Com’è nato questo progetto?

Il filmato nasce con un’idea ben chiara in testa: trasmettere l’innovatività, la genuinità di un brand tutto italiano ma dalla forza internazionale. Un brand che vende tecnologia, ma lo fa con emozione e con un leggero tono di anticonformismo.
Nella fiera della tecnologia – lo SMAU – Tiscali deve distinguersi per il suo tocco umano.
Tutto chiaro anche per il cliente, cosa che ci facilita il lavoro: «Vogliamo per SMAU un clip che racconti di tecnologia, ma con un carattere emotivo molto forte, che riesca a rappresentare 3 grandi concetti: connettersi, comunicare, creare, sotto cui classificare i diversi prodotti dell’offerta Tiscali».
A noi creativi è bastato fare 2+2 per capire che l’idea giusta era quella di materializzarli, questi concetti, mostrando gesti primordiali, facendo parlare il linguaggio del corpo: ridere, esprimersi, baciare, cambiare se stessi…
Se Internet e la tecnologia sono associati nell’immaginario collettivo a un’immagine fredda e assolutamente impalpabile, sono in realtà strumenti che facilitano comunicazione e contatto. Liberano l’espressività delle persone che le usano. La connettività diventa, per noi, il bacio caldo e umano di 2 ragazzi con un background tecnologico fatto di numeri e lettere che si muovono in dissolvenza. La grafica interviene a “sporcare” i filmati, li rende cosa viva con segni, graffi, claim che riportano l’attenzione sui prodotti Tiscali.

Quali professionalità hanno contribuito alla realizzazione di questo progetto?

Il lavoro per Tiscali ha fatto incontrare e mescolato due anime diverse.
L’anima digitale di FullSix, fatta di pixel, grafica 2D, animazioni, guizzi creativi, parole che scivolano via veloci.
E l’anima analogica di IDVision, fatta di regia, 1000 video nella testa, immagini ed effetti speciali, super-macchine per la post-produzione.
I due team sono diventati per l’occasione un gruppo compatto, un ibrido che ha prodotto contaminazione, scambi d’idee, intuizioni su cosa si può fare e cosa no.
Capire la forza di un’immagine virata, di un volto piuttosto che di un altro, capire che quel testo deve proprio muoversi dall’alto al basso, capire che la purezza di un segno è più espressiva di un molteplice caos visivo. Capire tutto questo. E riuscire a metterlo in pratica.

Che cos’è, oggi, FullSix?

FullSix è la realtà partecipata dal Gruppo Wpp che offre servizi di marketing di nuova generazione in Europa e Nord America. Attualmente è punto di riferimento europeo nel marketing relazionale e interattivo.
Con i suoi 500 collaboratori, integra consulenza, marketing, creatività, e tecnologia per creare strategie relazionali multicanali efficienti e innovative. Una solida base clienti, che si è notevolmente allargata nell’anno 2004, e un network a livello europeo hanno permesso a FullSix di chiudere il 2004 in Italia con un utile significativo nonostante la poca vivacità del mercato italiano.

Che cosa caratterizza il vostro modo di lavorare?

FullSix è specializzata nel progettare e creare campagne relazionali, integrando tutti i canali online e offline. Sinergia, integrazione, misurabilità sono le linee strategiche che accompagnano il nostra lavoro. Lavoro che avviene in team con competenze allargate e versatili: consulenza, marketing, tecnologia e creatività.
Il plus principale di FullSix è l’Hyper Marketing, una vera e propria rivoluzione nel modo di relazionarsi con i consumatori attraverso l’uso appropriato di customer intelligence, datamining, profilazione per poter gestire scenari di interazione con il cliente, non lineari e in tempo reale.
Altri punti di forza sono legati alla realtà FullSix e alla sua cultura: reattività, creatività, internazionalità, pragmatismo, efficienza e spirito “ROI oriented”

E per chiudere un augurio ...

Non accontentarti di essere creativo, diventa multi/creativo!