Marketing esperienziale e branding emozionale
di Federico Mancin
Se negli ultimi anni abbiamo assistito ad un aumento di consumo di prodotti “edonistici”, più curati esteticamente rispetto al passato, possiamo immaginare che tutto ciò sia dovuto all’aspetto esperienziale del marketing. Questo è dovuto al particolare impegno dedicato alla costruzione di brand e di packaging in cui identificarsi e in grado di trasmettere sensazioni forti. Sin dagli anni Ottanta gli studi di marketing hanno attribuito crescente centralità alle performance emozionali e sensoriali nel consumo. Nei processi d’acquisto, infatti, l'associazione tra emozioni e brand (il branding emozionale) è l'obiettivo primario che molte aziende intendono riaggiungere, e comporta l’investimento di somme sempre più importanti.
Il marketing attribuisce dunque un ruolo adeguato alle emozioni nell’influenzare le preferenze dei consumatori, facendo nascere la necessità da parte delle imprese di investire sulla creazione di un legame profondo con i propri clienti, determinando una relazione fra la marca e i consumatori tanto forte da istituire una dipendenza affettiva.
La rilevanza del marketing esperienziale è oggi ampiamente riconosciuta, per differenziare l’offerta da quella dei concorrenti. Le politiche di brand management, ovvero il packaging design, l’atmosfera del punto vendita, gli eventi e i contesti di consumo si possono così definire “experience providers”, ovvero creatori dell’esperienza, e questi indizi interagiscono con il brand facendo in modo che non si tratti di percorsi separati tra loro ma di diverse elementi che compongono una strategia unitaria. Il marchio funge in pratica da tramite per instaurare un rapporto duraturo tra chi vende e chi acquista, tra chi offre un servizio e chi ne usufruisce.
I valori che il consumatore attribuisce ad una determinata scelta di marca possono essere tangibili o intangibili, poiché riferibili per lo più ad una sfera emotiva.
Il marketing emozionale punta ad un legame profondo e personale con il cliente, sia un posizionamento distinto, competitivo e di successo per l’azienda.
Il branding emozionale è dunque un concetto fresco, attuale, fortemente competitivo, che si basa sulla scelta di un segno, di un colore da utilizzare, delle parole per conquistare, delle emozioni da comunicare. In termini di valore del marchio, un cammino assolutamente sostenibile.
