MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Strumento di visibilità unico, il packaging vive di stimoli dettati da forme e materiali, ottimizzazione di processi e valorizzazione di componenti. Trae sostanza dal prodotto che interpreta, prefigura e valorizza, oltre a salvaguardare al meglio. Se il prodotto è di lusso, allora si carica di un insieme di valori immateriali che lo fanno essere oggetto del desiderio.

Inizialmente rivolto a una clientela d’élite, il mercato dei prodotti di lusso si è - nel corso degli ultimi venti anni - indirizzato verso un pubblico più vasto, occasionale, ma ugualmente desideroso di essere sedotto in maniera personale. Questo passaggio ha segnato un rinnovato entusiasmo anche tra i produttori di packaging. Da una dimensione di lusso ostentato si è passati a una dimensione più impercettibile ma altrettanto “ricca”. È in un contesto di questa natura - connotato da eccessi espressivi tanto quanto da silenti tecnicismi che la sperimentazione produttiva cresce ne esistono i presupposti economici per farlo - eleggendo a protagonista la cura del dettaglio. Il coinvolgimento emotivo prevale, i linguaggi si moltiplicano, i materiali si caricano di espressività, i colori si materializzano. Contenitore e bene d’alta gamma diventano un tutt’uno espressivo dove tutto, o quasi, appare possibile. Indipendentemente dal settore merceologico di riferimento - alimentare, bevande, cosmesi, profumeria e via dicendo - il packaging destinato a un bene di lusso serve a indurre in tentazione il consumatore attraverso la stimolazione di uno o più sensi. Forme, materiali, colori e grafiche fanno vivere esperienze visive e tattili, ma innescano nel contempo stimolazioni uditive, olfattive e gustative. Nella trasmissione dei valori di marca e di prodotto, agli elementi funzionali e comunicativi, si affiancano, sempre di più, quelli sensoriali.

ORIZZONTI ALLARGATI

In questo scenario, si delineano molteplici percorsi progettuali. Sono suggestioni, creazioni di sogni o racconti da favola.

I profumi d’alta gamma sono “materia” particolarmente stimolante. Impalpabili per loro natura intrinseca - da sempre prodotti personali - vivono grazie al packaging che è un’opera d’arte a cui si dedicano: da un lato i designer, dall’altro i produttori. Il dettaglio è, qui, affermazione di individualità e, soprattutto, espressione della filosofia della Maison. Nulla può essere “lasciato al caso”. I tratti sensuali della boccetta ambrata per l’essenza femminile Secret Obsession,ultima nata in casa Calvin Klein, sono racconto orientale che culmina nella capsula in plastica. L’essenzialità della bottiglia per l’essenza maschile Kenzo Power, laccata con effetto metallizzato, sono espressività tipicamente giapponese. Le sensazioni che i due flaconi trasmettono nella loro unicità sono marca lussuosa.

Altrettanto in maniera distintiva, si comportano: il flacone per l’essenza maschile Ungaro Man di Ferragamo Parfums dalla sezione semicircolare e dai toni azzurri di tappo e vetro, concepiti per essere un tutt’uno e il flacone torto per il profumo Hypnôse Homme Lancôme connotato da linee decise e spigolose e da volumi in movimento. Gli esempi potrebbero continuare all’infinito.

In questa ricerca di identità lussuosa, unica, giocata sui dettagli e sensoriale, ritroviamo anche gli astucci. Tra i molti, prendiamo il potere fascinoso dell’astuccio per l’essenza femminile Custo Barcelona, saldamente legato al flacone, perché particolarmente significativo. Mentre il flacone sfrutta i materiali - vetro, ABS e PP - delle sue componenti, l’astuccio gioca con i trattamenti superficiali del cartoncino.

In maniera diversa per specificità del contenuto, ma simile per esperienza totalizzante da far vivere al consumatore, si muovono i contenitori per distillati da ricorrenza. Strano a dirsi, ma accade anche che forme o trattamenti “tipici” da confezionamento per profumo trovano, qui, sostanza. Emergono le valenze delle singole marche, più che non le categorie di appartenenza - whisky, rum, cognac, vodka - come accadeva in passato, in un gioco di astrazione che conferisce maggiore personalità e distinzione. In sintesi, prevale il rafforzamento della personalità delle marche, senza trascurare la cura del dettaglio, la progettazione di forme valorizzanti e dinamiche - non dettate da esigenze ergonomiche, come richiede un contenitore per profumo - e la pulizia di segni, colori e grafica. Cosa poter dire, per esempio, della bottiglia - essenza del lusso contemporaneo - per la vodka polacca Wyborowa Exquisite? Concepita dall’architetto Frank Gehry, da poco distribuita anche in Italia, è imponente e architettonica.I tagli decisi del vetro trovano continuità nel tappo, Puntuale è la grafica. Le logiche progettuali appaiono “estranee” a ciò che abitualmente vediamo tra i contenitori per vodka.

Altrettanto inedita, la bottiglia questa volta dalla forma rettangolare, silhouette arricchita da iscrizioni poetiche slovacche, per la vodka Double Cross.

Originale è il vetro che nella forma squadrata si allontana dai distillati e si avvicina ai profumi. Ma non sono solo i vetri a prendere a prestito forme, segni o personalizzazioni apparentemente da “profumo”. Il gift pack realizzato da Lumen per Xo - rum di casa Diageo, distribuito in edizione limitata e numerata - si serve della resina e del petate (foglie di palma intrecciate) - reinterpretato su un supporto in pelle ricostruita - quali materiali in grado di conferire un’accezione di artigianalità premium all’insieme. L’effetto soft touch è indubbio, potenziato dalla forma arrotondata del contenitore.

LA VETRINA “LUXE PACK”

Nella sua vocazione di manifestazione dedicata agli operatori del packaging dei prodotti di lusso - dalla profumeria-cosmetica alla gioielleria-orologeria, dall’agro-alimentare alla tabaccheria - il Luxe Pack è il punto di riferimento internazionale del settore, in grado di offrire diversità e qualità, di coinvolgere e di tracciare linee di tendenza. Chiunque vi si rechi - responsabili marketing, ricerca e sviluppo o acquisti, creativi e packaging designer - è alla ricerca di ispirazioni inedite. Giunto alla sua ventiseiesima edizione, sempre ospitato nel prestigioso Grimaldi Forum del Principato di Monaco, il Salone avrà inizio il 23 ottobre.

Di scena vi saranno le migliori e più attuali creazioni in materia di confezionamento per prodotti di lusso. Dal contenitore al materiale, dal materiale alle finiture, dalle finiture ai dettagli più silenziosi: a patto che siano stati concepiti tenendo l’alta qualità e l’esclusività al centro degli interessi progettuali. Per i produttori resta un evento irrinunciabile: a questo “crocevia” annuale di creativi e commerciali non si può mancare, soprattutto quando è garantito uno sviluppo dei mercati a livello internazionale. Non solo stand da vedere, però, molti sono gli incontri previsti nei tre giorni della manifestazione: dalla tavola rotonda “designer e brand identity” alla conferenza dedicata ai packaging sostenibili.

by Marta Gentili