MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Cos’è per lei, oggi, la comunicazione pubblicitaria?

Oggi io parlerei di comunicazione traversale applicata alla pubblicità. Non esistono più diversi media separati, ma un tutt’uno integrato: oggi è necessario saper sviluppare un messaggio forte ed incisivo declinato sui diversi mezzi.
Parlerei anche di efficienza creativa, perché non dobbiamo mai dimenticarci che un’agenzia di pubblicità non lavora per se stessa o per il prestigio dei suoi creativi ma è al servizio del cliente. Il nostro obiettivo deve essere sempre quello di aiutare il cliente ad accrescere la riconoscibilità del suo brand e ad aumentare le vendite. La creatività va usata in funzione dei prodotti e dei servizi del cliente.

Quali sono i fenomeni più interessanti in atto?

Sono i fenomeni che hanno maggiore marginalità di crescita: mi riferisco, soprattutto, ai nuovi media digitali, al connubio tra internet, televisione e computer. Questi tre media vanno fondendosi, creando nuovi strumenti di comunicazione ed un nuovo linguaggio che dovrà essere esplorato nei prossimi anni.
Nell’immediato è la televisione digitale terrestre l’elemento che attira maggiormente la mia curiosità ed il mio interesse: credo che il futuro passa necessariamente da qui.

Come cambiano i mezzi e gli strumenti a disposizione?

I mezzi cambiano secondo la tecnologia di cui si può disporre in un determinato momento storico. Creatività e tecnologia vanno di pari passo: quando viene introdotta una nuova tecnologia, questa spalanca nuove opportunità creative, mette a disposizione strumenti prima impensabili, premette di finalmente realizzare idee che precedentemente dovevano restare chiuse nel cassetto. L’importante è essere pronti a cogliere queste evoluzioni nel momento in cui accadono e disporre delle professionalità più innovative per poter sfruttare da subito i cambiamenti.

Quale futuro si può immaginare per la comunicazione on-line?

Nel web è in corso un’evoluzione strategica. Viviamo una fase di crescita sia dal punto di vista del budget sia delle tecnologie disponibili, per cui Internet assume un ruolo sempre più centrale all’interno della pianificazione delle agenzie media.
Gli investimenti nell’on-line stanno crescendo perché il web non è più considerato un settore a se stante: è diventato una componente sempre più integrata con gli altri mezzi all’interno delle strategie pubblicitarie.

Che tipo di creatività lo caratterizza in particolare?
Stiamo andando verso una interattività sempre più spinta. Gli strumenti diventano sempre più dinamici ed avvincenti e permettono all’utente di interagire direttamente con la pubblicità. Non c’è più una netta barriera tra la pubblicità e il fruitore, ma si cerca di integrarli all’interno uno stesso ambiente emozionale e coinvolgente. I banner non sono più semplici banner, ma si trasformano in banner interattivi, in interactive advertising, in advertising game…

Che cosa si chiede oggi ha un creativo?

In primo luogo ad un creativo si chiede di saper padroneggiare al meglio tutti gli strumenti di comunicazione. Deve essere in grado di rendere trasversale un messaggio, declinandolo su più mezzi, sfruttando al meglio le peculiarità di ognuno in modo incisivo.
E’ difficile, ma è questo che chiedo ai miei creativi e, prima di tutto, a me stesso per riuscire a creare il giusto messaggio per il cliente.

Ci può parlare della campagne di Oot premiate nell’ultima edizione di Mediastar? Come sono nate e come le avete affrontate?

I nostri clienti ci chiedono sempre di proporre in modo tecnologico e creativo il loro messaggio comunicazionale, creando una sintesi di tecnologia e fantasia.
E’ stato così per il progetto Virgilio, un’esperienza umana e lavorativa splendida. Nel briefing i responsabili di Virgilio ci avevano chiesto di uscire dagli schemi ingessati dei classici portali italiani e la nostra proposta è stata innovativa sia nella tecnologia che nella grafica: con coraggio abbiamo ringalluzzito il nonno dei portali italiani con la tecnologia flash, una scelta coraggiosa per un portale di massa.
Il concept de “l’uovo” ci ha permesso di rompere con il passato in modo originale e spiritoso: così come una gallina depone ogni giorno nuove uova, così doveva essere per Virgilio, in grado di sfornare continuamente nuovi contenuti. Dietro, però, c’è uno studio attento sulla stratificazione delle informazioni. L’uovo in realtà è una gabbia grafica che permette di avere una densità di contenuti più leggera in homepage, aumentando allo stesso tempo la quantità dell’informazione iconica e scritta e rendendo più facile la fruizione dei contenuti.

Anche per Alice siamo stati dei precursori. Abbiamo realizzato dei banner interattivi come mai si erano visti in Italia, ma era precisamente quello che il cliente si aspettava da noi. Ci aveva chiesto di realizzare una campagna più aggressiva rispetto al passato e di sfruttare al meglio internet per mettere in evidenza le potenzialità stesse di questo mezzo: così abbiamo creato dei banner dove l’utente può interagire davvero e fare esperienza delle possibilità offerte da un tipo di connessione rispetto ad un’altra. I risultati in termini di redemption non si sono fatti attendere e sono stati straordinari.

Come definirebbe la sua agenzia?
Oot è un’agenzia creativa con uno stile chiaro. Porta fantasia al concreto: gioca col design ed i colori, per dare energia comunicativa al messaggio del cliente, lavorando su progetti off-line ed on-line. Collaboriamo con clienti evoluti come Telecom Italia, Tim, Pirelli, San Pellegrino, Meridiana, che hanno esigenze di comunicazione nazionale ed internazionale. I nostri clienti vedono in noi un partner affidabile e altamente professionale, dotato di una profonda conoscenza delle peculiarità dei diversi mezzi ed in grado di sviluppare creatività trasversali.

Qual è la storia dell’agenzia?

Oot è nata da un’amicizia: quella tra me e Rocco Benetton, che si è trasformata in un’intesa di business. Abbiamo dato nuova linfa ad una agenzia avviata, dedicandoci rispettivamente all’account creativo e alla strategia industriale. Negli ultimi tre anni Oot ha subito una profonda metamorfosi, passando da una web agency ad una agenzia creativa a tutto campo che oggi opera con un approccio integrato sull’off-line e sull’on-line.

Qual è la sua filosofia?

Crediamo fortemente nella creatività e nel suo sviluppo, nella ricerca di nuove forme espressive, più efficaci, e nella sperimentazione di nuovi linguaggi e nuove tecnologie. All’interno della nostra agenzia non esistono gerarchie: i ruoli sono intercambiabili e la creatività trasversale. Questa è la nostra forza.
Non esiste un’unica corrente di pensiero che viene seguita dagli altri: ce ne sono diverse e, di volta in volta, si cerca di capire quale sia la migliore, adattandola alle esigenze del cliente. Questo ha fatto sì che ci sia una sana competizione creativa e che tutti si sentano stimolati a dare il meglio per raggiungere l’unico obiettivo: la soddisfazione del cliente e non una targhetta da esporre sulla scrivania.

Qual è lo stile di Oot?

Le nostre campagne e nostri siti sono caratterizzati dallo stile minimal. Abbiamo sposato la purezza grafica, privilegiamo l’eleganza e l’essenzialità per far emergere i tratti distintivi del brand del cliente e il suo messaggio in modo deciso e immediato.
Investiamo moltissimo nella qualità. Possiamo definirci dei creativi che hanno fatto i compiti per casa, perché non solo disponiamo di talento ma abbiamo anche una precisa e rigorosa metodologia. E questo si vede nei nostri lavori dove applichiamo ricerche sul miglior font da impiegare, studi di semantica, analisi iconografiche…

Come sceglie le persone del suo team?

In base alla cultura nel settore pubblicitario e alla voglia di confrontarsi e di mettersi in gioco ogni giorno. Un creativo, a mio giudizio, deve dedicarsi al cliente, impegnarsi al massimo per rendere vincente un messaggio comunicativo; non deve dannarsi per mettere in evidenza se stesso a tutti i costi ma deve far emergere il cliente e confrontarsi con il mercato.
La sua realizzazione professionale è una gioia riflessa, deriva dalla soddisfazione del cliente.

Qual è il suo ruolo nella squadra?

Prima di tutto il mio ruolo è quello di capire le esigenze del cliente. Oso dire che il cliente è come una bella donna: saperla ascoltare molte volte è più importante che proporre. Una volta comprese le esigenze del cliente, riunisco il gruppo di lavoro all’interno del quale conservo un ruolo creativo. Io sono uno dei creativi della mia agenzia. All’inizio c’è un confronto generale che ci porta a individuare un’idea sulla quale lavorare, cercando di sviscerarne tutti gli aspetti. Un altro elemento molto importante è la presentazione della proposta: è una fase che curiamo molto perché vogliamo rendere il cliente partecipe delle nostre scelte, senza forzarlo; deve essere lui a convincersi della bontà e dell’efficacia del progetto che gli abbiamo sottoposto.

Quali sono i vostri progetti futuri?

Abbiamo intenzione di dare vita a dei laboratori creativi in alcuni paesi emergenti per far conoscere la nostra filosofia, il nostro know how ed il nostro metodo di lavoro a promettenti studenti che non avrebbero altrimenti la possibilità di attingere ad una formazione culturale e professionale di alto livello. Allo stesso tempo vogliamo attingere a questo grande bacino mondiale di creatività e di energia spontanea così da mantenere per la nostra agenzia uno stile chiaro e al contempo innovativo, aperto a tutte le nuove influenze e ai diversi stimoli culturali. Aiuteremo questi giovani creativi mettendo a loro disposizione strutture, strumenti adeguati e borse di studio e chiameremo in Oot i più promettenti, proponendo stage e offerte di lavoro.