MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Iniziamo parlando un po’ dell’agenzia: che cosa la caratterizza?

Momo-Levy nasce 3 anni fa, con una scelta ben precisa: quella di specializzarsi nel settore della corporate e brand identity, che poi si estende automaticamente anche al packaging design. E’ una specializzazione in cui crediamo molto e che difendiamo con forza, quindi tutto lo staff dell’agenzia ha una forte specializzazione in questi ambiti della comunicazione e, altro aspetto che ci caratterizza, ci teniamo a curare molto la formazione dei nostri collaboratori in questo campo specifico.

Abbiamo due sedi, una italiana a Torino, con uno staff di 16 persone, di cui 10 creativi, e una filiale a Bristol, con uno staff di 6 persone. Questa nostra presenza in Inghilterra ci consente di essere aggiornati sulle nuove tendenze non solo italiane ma anche europee e internazionali in genere; cerchiamo quindi di favorire il più possibile il dialogo tra le due sedi, perché pensiamo che un confronto aperto tra più mercati possa favorire la nascita o lo sviluppo di nuove idee.
Poi ci sono settori che si sono sviluppati prima in altri paesi, magari grazie ad una legislazione differente, e quindi il confronto con altre esperienze ci consente di avere una visione più avanzata rispetto allo scenario nazionale: ad esempio nel settore farmaceutico, in cui stiamo sviluppando diversi progetti, il mercato inglese fornisce delle case histories molto più moderne ed interessanti, sia per quanto riguarda il design e la creatività, sia in termini di materiali, di assortimento di gamma, del tutto paragonabili ad un qualsiasi brand del largo consumo.
Quindi noi facciamo moltissime analisi dei competitors in cui, oltre alla Gran Bretagna, consideriamo sempre anche Francia, Germania e Stati Uniti, per vedere come altri paesi hanno sviluppato quel settore, per trovare spunti, idee nuove.

Anche la formazione dei creativi, a cui accennava prima, ha questa dimensione internazionale?

Certo, la formazione è una cosa a cui teniamo moltissimo, perché le risorse creative sono il nostro patrimonio, il nostro motore, quindi cerchiamo di stimolare i nostri collaboratori facendoli viaggiare, iscrivendoli a corsi, mandandoli in giro...
E’ una filosofia che abbiamo adottato e che viene apprezzata: infatti tutti i nostri creativi sono molto fedeli e questo ci consente di contare su un gruppo compatto e costante nel tempo.
Questo è molto importante perché è difficile trovare specialisti che sappiano fare bene questo difficile mestiere: noi ai nostri collaboratori chiediamo una provenienza specialistica, una grande dinamicità creativa ma soprattutto una forte conoscenza del punto vendita. Il nostro creativo ideale si muove, si aggiorna, ama viaggiare, fare shopping, navigare su Internet... insomma, una figura molto diversa dal creativo ‘classico’, chiuso in agenzia, che passa il tempo a guardare la tv.

Questo perché nel vostro settore il concetto di creatività è un po’ diverso rispetto all’advertising?

Senz’altro il concetto di creatività in questo campo è molto diverso: dobbiamo essere molto, molto creativi, con la difficoltà di dover sviluppare questa creatività in piccolissimi spazi e con pochissimi elementi a disposizione.
Questo non è un limite, semmai è uno stimolo, che costa però uno sforzo elevatissimo, perché non possiamo spaziare all’infinito ma abbiamo una limitazione sia fisica che di limiti, strutture, regole da rispettare.
Proprio per questo è importante che i creativi che affrontano questo settore provengano da questo mondo, si siano formati in agenzie di design, specializzate.

Qual è la propensione delle aziende a rivolgersi ad un’agenzia specializzata?

Direi che rispetto a qualche anno fa c’è più interesse, più cultura: mentre prima le grandi aziende identificavano un unico consulente, che era in genere la grande agenzia di pubblicità, a cui si richiedeva di sviluppare in toto la comunicazione, oggi si tende a rivolgersi agli specialisti, non solo per il packaging e la corporate identity ma anche, ad esempio, per altri settori della comunicazione come PR, o media, o web design, si cerca di andare da chi sa fare bene il proprio mestiere.
Il vantaggio di avere a che fare con un’agenzia specializzata è che ha una esperienza più ricca, con case histories più numerose, con professionisti più competenti; lo svantaggio può essere quello di avere a che fare con più interlocutori, il che richiede un minimo di sforzo in più da parte del marketing dell’azienda, ma i risultati finali sono decisamente migliori.

E’ vero che oggi c’è una maggiore attenzione verso il packaging da parte delle aziende?

Sì, il ruolo del packaging è molto cambiato: da un lato, nel momento in cui, secondo le statistiche, almeno 2 acquisti su 3 sono d’impulso, è chiaro che il packaging ricopre un ruolo importantissimo; dall’altro ha una resa costi/benefici molto interessante, a fronte di un advertising molto affollato, dove per emergere devi spendere tantissimo.
In questo contesto le aziende hanno spostato un po’ l’attenzione sul punto vendita, dove avviene veramente la competizione e la confezione, che è lo strumento attraverso cui l’azienda parla al consumatore sul punto vendita, sta vivendo un incremento di attenzione e anche di budget; tra l’altro, è un aspetto che alcune aziende hanno un po’ trascurato in passato e quindi adesso cercano di recuperare.

Quali sono le tendenze in atto nel settore?

Se parliamo di tendenze, direi che andiamo a momenti, a correnti: qualche tempo fa c’era la filosofia che il consumatore dovesse avere più informazioni sul prodotto; sono state introdotte norme di legge in questo senso, per cui sono aumentate un po’ le informazioni che l’azienda deve dare quindi anche noi abbiamo fatto packaging più descrittivi, più informativi.
Oggi la tendenza direi che è quella di coniugare la qualità intrinseca del prodotto con gli aspetti emozionali: la chiave vincente è quella di trovare il giusto balance tra l’identità di prodotto e di marca e quella componente emotiva che, in maggiore o minor misura, bisogna dare a tutti i prodotti, nessuno escluso. Soprattutto in un momento sociale ed economico poco favorevole come quello attuale, credo che sia importante riuscire a trasmettere con il packaging anche un quid di gratificazione, di piacere, che non può che giovare in fase di acquisto.

E nel settore della corporate identity?

Qui i progetti sono più rari e riguardano soprattutto grandi aziende, in genere multinazionali o anche aziende italiane che hanno a portafoglio 5-6 brand importanti; si tratta di esigenze un po’ diverse, spesso legate a dinamiche aziendali importanti, come fusioni e acquisizioni, oppure riorganizzazione del portafoglio prodotti.
E’ un tipo di lavoro è meno frequente, perché mentre un packaging ha una rotazione di 1-2 anni, la company identity dura anche 10 o 20 anni. Anche se, per la verità, i numerosi progetti di merging in atto a livello internazionale aprono per noi interessanti opportunità.

In questo caso la creatività è limitata, deve avere la flessibilità di rispettare codici già identificati; questo non significa rinunciare alla creatività ma a volte l’innovazione si esprime anche attraverso elementi minimi, un segno, un elemento, una cromia, un materiale: tutto ciò richiede una conoscenza dei dettagli che si può avere solo se si proviene da questo mondo, se si ha una competenza specifica.

Parliamo un po’ dei lavori premiati: Chinamartini, per iniziare...

Chianamartini è stato un progetto complesso perché si trattava di riposizionare completamente questo brand storico per aprirsi ad un target più giovane e al pubblico femminile; infatti la vecchia immagine era prettamente maschile, anche se all’assaggio il prodotto aveva tutte le caratteristiche per piacere ad un pubblico più ampio; nello stesso tempo la nuova etichetta doveva trasmettere tutto un mondo di storicità, di preziosità, tipico dei prodotti a marchio Martini e Rossi.
Il risultato è stato, credo, un buon equilibrio: l’etichetta, che ha avuto diversi riconoscimenti, è stata giocata con colori molto dinamici, forti e caldi; la storicità del prodotto è stata evocata dalla grafica futurista, anni ’30, richiamando il legame storico tra la Martini e Rossi e il mondo dell’arte; mentre la ‘preziosità’ del prodotto è stata mantenuta giocando sui dettagli: rilievi nel logo, i filetti in oro di contorno, i la firma in oro a caldo, una leggera texture sotto il logo, l’alternanza di spazi lucidi e opachi...
Quindi, da un lato c’è stato un aspetto creativo, che ha portato ad una etichetta che esprime la gioia di vivere, una esplosione di colori, dall’altra un grande lavoro di produzione per arricchire l’etichetta con una serie di piccoli preziosismi,, riuscendo così ad unire innovazione e tradizione.

Anche nel non food avete avuto un riconoscimento per il packaging di Farmamed...

Sì, Farmamed è un brand di Angelini per il quale abbiamo sviluppato il packaging di tutta la linea destinata alla grande distribuzione: un progetto molto complesso perché si trattava di 100 referenze divise in 6-7 famiglie.
In questo caso abbiamo cercato di dare una garanzia di farmaceuticità, di scientificità ma anche di inserire qualche elemento di rassicurazione tipico di altre merceologie, curando molto le illustrazioni, le sfumature, proprio perché il consumatore che acquista un cerotto in GD piuttosto che in farmacia fa un acquisto in una logica di prevenzione, quindi nel packaging abbiamo enfatizzato questa attenzione al benessere, alla cura della famiglia.
Ma soprattutto abbiamo cercato di aiutare il consumatore: si tratta di prodotti parafarmaceutici, che si affacciano da poco nella vendita non assistita, quindi occorre facilitare l’orientamento del consumatore con un format abbastanza rigido, chiaro, con una grafica semplice, pulita, che dia informazioni all’acquirente e gli permetta di scegliere tra le tantissime referenze.

Per la corporate identity è stato invece premiato un lavoro per BAT Italia

Sì, dopo che la British American Tobacco aveva acquisito la ETI, si trattava di ridefinire la nuova identità visiva del gruppo in Italia: il logo era già definito, ma si trattava di declinarlo in tutte le possibili applicazioni, seguendo le guidelines internazionali, per cui abbiamo giocato a livello di normalizzazione, di definizione delle posizioni del marchio, delle cromie... insomma, un lavoro di fino, che ha riguardato tutta la stationary aziendale, fino al merchandising, agli strumenti elettronici, agli oggetti promozionali: tra carte da lettera, biglietti da visita, moduli fax, cartelline, agende, carte regalo, mouse pad... alla fine abbiamo definito oltre un centinaio di items, cercando di dare coerenza a tutti gli strumenti di comunicazione.

Abbiamo poi realizzato il company profile, in cui veniva presentata l’acquisizione di ETI: in questo caso si è trattato di legare due immagini aziendali diverse, che fino al giorno prima avevano seguito strade diverse, adattando le direttive della BAT alla realtà aziendale italiana, alla sensibilità nazionale.
Sono progetti complessi, in cui bisogna tener conto della storia delle aziende, perché si tratta con realtà già esistenti, molto forti, con delle guidelines definite: sono sempre processi delicati, quelli di merging tra realtà diverse.

Nel caso del progetto per Branca, si trattava invece di un brand manual...

Sì, qui il problema era molto diverso, si trattava di creare un logo: Fratelli Branca è un’azienda di lunga tradizione, fondata nel 1848, nata con i due prodotti principali, Fernet Branca e Brancamenta; poi è diventato un gruppo, ha avuto una forte crescita commerciale, con un portafoglio prodotti sempre più ampio, per cui si avvertiva l’esigenza di creare un marchio ombrello che la rappresentasse al meglio.
Quindi un’azienda nazionale, con valori più che centenari, molto coerente, ma che non aveva mai fatto un discorso di corporate istituzionale: dunque un progetto molto interessante, perché per la prima volta la Branca sviluppava un marchio generale; dopo lo studio del logo è nato questo brand manual che, oltre a definire la corretta applicazione del logo, andava a riprendere la filosofia, la mission di Branca.

Progetti per il futuro?

Abbiamo creato una nuova branca al nostro interno S&PR Strategic and Preliminary Research, una nostra metodologia che sta a monte della nostra creatività e ha l’obiettivo di aiutare le aziende a definire il posizionamento di un prodotto. Quello che facciamo è tradurre in immagini, in scenari, in mood board le prime idee che un’azienda ha quando deve lanciare o riposizionare un prodotto.
E’ una metodologia che abbiamo già utilizzato con i progetti citati e che sta riscuotendo molto successo perché consente alle aziende di visualizzare un concetto di marketing. Per questo collaboriamo con un istituto di ricerca che ci fornisce i trend di consumo, la base di dati sociologici, tutto il resto è una nostra visualizzazione di come queste tendenze possono svilupparsi, concretizzarsi in segni, colori, immagini, textures, materiali, è una visualizzazione grafica di un concetto, fa già capire in che modo un certo posizionamento, una certa idea potrebbe essere trattata. scenari di appartenenza del prodotto.