Sergio Rodriguez
Direttore Creativo Leo Burnett
Abbiamo chiesto a Sergio Rodriguez alcune riflessioni sul tema ‘che cos’è la creatività oggi’....
Il mestiere del creativo è cambiato in misura del cambiamento in corso da qualche anno tra i clienti. I grandi creativi del passato hanno sempre ragionato in un’ottica di partnership coi loro clienti: le migliori campagne della nostra storia sono avvenute quando un uomo d’azienda ha stretto una relazione professionale sincera e duratura con un creativo, ovviamente a livello senior, se non addirittura ai vertici. In pratica il titolare o l’uomo di marketing riconosceva nel “professionista delle idee” di fronte a lui la parte mancante della propria azienda: l’alter ego immaginativo ma anche lo strenuo difensore dei valori di marca. Erano tempi in cui il creativo aveva una credibilità forte, forse dovuta al fascino magnetico che tale professione esercitava in chi aveva una forte visione aziendale ma non sapeva come metterla in pubblicità. O forse era un momento di ottimismo economico e i dubbi lontani a venire. Chi lo sa. Sta di fatto che il creativo era uno dei fattori di successo e di differenza tra marche.
Per i romantici, questa è una storia che potrebbe ancora accadere. Per i realisti questa è una storia che non si ripeterà più. Ne è una prova un fatto recente: nel corso dell’elezione del nuovo presidente dell’Art Director Club Italiano la discussione si è subito orientata su questo tema spinoso: le aziende continuano a percepire il valore della nostra professione? Viviamo ancora in un’epoca generosa con i creativi? E cosa si aspettano le aziende da noi?
Domande cruciali a cui è impossibile rispondere senza guardarci intorno. L’Italia dopo l’11 settembre (ma forse anche qualche anno prima) è decisamente cambiata. L’arrivo devastante dell’euro, l’incertezza economica legata al clima di guerra, una nazione incapace di innovarsi in politica e in economia, la bassissima natalità di brevetti industriali, l’ingresso nel nostro mercato della Cina, la svendita delle glorie italiane a multinazionali straniere, la crisi di grandi imprese, da Cirio, a Parmalat, a Alitalia, a Fiat, sono fattori che nell’insieme hanno generato nel marketing delle aziende una mentalità molto orientata alla prudenza e alla verifica.
Di qui l’appiattimento generale della professione. Gare non remunerate tra agenzie di ogni dimensione, shopping di campagne, totale e indiscussa leadership dei ricercatori, tempi vantaggiosi per gli istituti di ricerca sottratti al pensiero strategico e alla generazione di idee. Le agenzie sono parametrate sul “time to market”, cioè sulla capacità di mettere “su strada” il più velocemente possibile idee sicure, che mettano d’accordo target più ampi.
Sembrerebbe la fine della creatività e della sperimentazione.
Forse però c’è una strada che noi creativi possiamo imboccare per ribadire la nostra centralità. Diventare leader dell’innovazione.
Sta per entrare nelle nostre case il digitale terrestre, una rivoluzione che permetterà a milioni di italiani di “dialogare” con il mezzo televisivo, con i programmi e, di conseguenza, con la pubblicità.
Nel Regno Unito ormai si fa distinzione tra analogic brands e digital brands, ovvero tra marche che ancora utilizzano una fruizione passiva del mezzo e quelle che permettono l’interazione tra utente e mezzo. Le digital brands stanno prendendo piede a una velocità inaspettata. E niente ci vieta di pensare che tra breve anche da noi nasceranno dei nuovi pionieri: i creativi digitali.
