MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giac Casale, fotografo e direttore Scuola Famous Photographers.

La creatività è come ha detto Louis Armstrong. Quando qualcuno gli ha chiesto che cosa è il Jazz ? Lui ha risposto, “Man, se tu devi chiedere cos’è Jazz, non lo saprai mai !” Dylan Thomas ha detto che lui sa quando una poesia è bella; “when it makes my toes curl up !” Questo è quasi intraducibile in Italiano. Comunque, vuol dire “quando sento un brivido nella schiena”. Il corpo risponde, non il cervello. Anzi, attento, il cervello, il ragionamento talvolta inganna. Inutile, “la creatività” non ha regole. Quante volte nella storia dell’arte abbiamo sbagliato. Abbiamo sbagliato con Rembrandt. Troppo scuro! Gli impressionisti? Incapaci di dipingere! Picasso? ci prende in giro! Solo le accademie sanno cosa è “giusto”, e mentre lo insegnano, qualche giovane con un’intuizione, senza regole, tutto da solo nel suo loft sta facendo dell’arte.Lascia stare “la creatività”. Però si può parlare di comunicazione. La creatività ha molto a che fare con “la comunicazione”. Come ha detto Dylan Thomas, una bella poesia comunica. Eccome !!

“Ti fa raggomitolare le dita dei piedi” “Vietato fumare”, anche quella è una comunicazione, E’ un ordine. E’ una comunicazione a senso unico. Tu la ricevi, e basta. Come “Spingere il bottone rosso” o “Chiudere il sportello prima di accendere” Arte è una comunicazione. La differenza con “non fumare” è che il messaggio viaggia a doppio senso. In due direzioni, andata e ritorno. Dall’opera d’arte a te, e anche da te all’opera. Succede una specie di corto circuito. Zac. Zac. Andata e ritorno. La musica ti arriva, ti penetra, ti fa stare bene, tu la interpreti con i tuoi ricordi, la mastichi, la digerisci, comincia a fare parte di tutta la musica che piace a te, così tu galleggi nella musica, la prendi, la possiedi, la fai diventare una musica nuova, la inietti con la tua storia, la musica cambia, è cambiata, adesso è musica tua. Gershwin l’ha scritta per te. Miles Davis sta suonando per te la tua musica. Forse puoi dire alla tua compagna, “ascolta, stanno suonando la nostra canzone”.Questa è comunicazione. Una comunicazione che accumuna due poli, una cosa, un’opera si fonde con una persona. Così funziona “la creatività”.

Ho fatto una scoperta. Forse ho scoperto l’acqua calda. Comunque, te lo dico. Ho scoperto che Il vero motore della società, di tutto, non sono affatto i soldi, ma due principi: “Design” e “Comunicazione”. “Design e Comunicazione” insieme sono il motore di tutto. I soldi sono il carburante, ma con solo una tanica di gas, senza motore non vai molto lontano.Invece Design e Comunicazione producono soldi. Guarda caso, il motore di tutto quanto fa il proprio carburante. Voilà, ho scoperto il motore perpetuo. Design e Comunicazione è il motore perpetuo di tutto, della nostra società, dell’universo ! Dici che sono pazzo?

Ti ho spiegato cosa è la comunicazione. E’ il rapporto dinamico di qualcosa con qualcuno. Qualsiasi cosa, non solo un opera d’arte, “comunica” se quella cosa riesce ad arrivare a te, se riesce ad agitarti, se riesce a farti stare bene, se riesce a cambiarti un po’, e se riesce a tirarti dentro e di essere modificata da te. Ma che cosa è quella cosa, quell’opera ? E’ un “Design”. Sappiamo tutti che cosa è un “prodotto di design”. Sono cose fatte da designers. Ci sono industrial designers, che fanno lampade, coffee pots, whatever. Io ho un idea più vasta, molto più vasta della parola “Design”. Sforzandoci un poco, si può dire che tutto quello che l’uomo crea per sé può essere visto come la creazione di design. Un quadro, una fotografia, un commedia di teatro, un balletto, una sedia, un tram, un edificio, una società, un partito politico, la nostra costituzione, la lista è infinita. Anche il corpo umano è un “design”, un gran bel design ! Ogni cosa è fatta con un design, altrimenti non funziona, non sta in piedi, non serve a nessuno, fallisce, va a pezzi, viene ignorata, sparisce. Bene. Tutto quanto c’è sotto le stelle è come se fossero tanti pezzi di “Design”. Ma cosa c’entra “Comunicazione” con “Design”? C’entra. Perché quell’energia che chiamo “comunicazione” collega ogni singolo uomo a quella cosa, infatti, collega uomo a uomo, e tutto quanto insieme. Senza quel collegamento dinamico, quel “corto circuito”, quel nutrimento, non funzione niente. L’altra sera ho visto un film, “Microcosmos – Il popolo dell’erba”, che racconta senza parole il cosmos in un prato vicino casa, una giungla sconosciuta. Solo insetti. Nel film la vita nel prato era una complessa operazione di “Design e Comunicazione”. E cosi l’universo. Mi piace l’idea che c’è questo tutt’uno, chiamalo come vuoi. Dio, Allah. Come ha detto Alan Watts, parlando di Zen, “Dio non è fuori, è dentro”. Il motore è un grande Design. Di questa grande comunicazione all’interno dell’universo Einstein ha scoperta la formula, E=mc squared, energia = massa moltiplicato per la velocità della luce quadrata. OK, ma cosa centra E=m c quadrata con la Pubblicità? TUTTO !

Mi dispiace, ma questa sera è arrivata l’ora di dire la verità. Una triste verità che tutti conosciamo, ma che fra colleghi non lo diciamo, o lo diciamo solo in privato.

La pubblicità è morta ! Lunga vita alla pubblicità ! Beautiful advertising ! L’arte della pubblicità.

Ma la pubblicità oggi non è beautiful. Non è arte. Gli spot non sono originali. Non sono convincenti. Gli attori, le modelle con le loro voci doppiate sono finti, tutti fanno “mmmm” con il cucchiaio in bocca, tutti nella stessa maniera. Questi spot sono falsi, noiosi e invadenti, Non solo i pubblicitari, tutti dicono queste cose. Quante volte ho sentito, “Odio la pubblicità !” Certo, c’è Mike Buongiorno e Fiorello. Simpatici. Fanno ricordare i vecchi tempi. Infatti, Lele Panzeri chiama il suo libro di ricordi, “C’era una volta”. C’erano una volta dei prodotti che uno diceva, “é mia, I love it, e amo la sua pubblicità.” C’era una volta la Pubblicità fatta da artisti. Comunicazioni che mettevano in moto circuiti a due sensi. Belli e capaci di produrre “good feelings” e anche innamoramenti, come quando tu senti una canzone e te la fai tua. “I love that song” e te la fischi. Un bello spot è un piccolo spettacolo che la prossima volta non vorresti perdere. Ti Ricordi quelli di Massimo Lopez con il telefono, davanti al plotone di esecuzione ? Erano 30 secondi che ti facevano stare bene. Al contrario ormai si schiaccia il tasto del telecomando: Splaf… e la voce va via per 8-10 minuti, finché non riprende il film. Perché la situazione è così ? Che cosa è successo ?

Prima di tutto, c’è una confusione fra marketing e pubblicità, due funzioni che dovrebbero lavorare in sintonia. Ma non devono confondere i ruoli di uno con l’altro.

“Marketing”, una parola americana, come tutte le parole nel nostro mestiere, vuol dire piazzare qualcosa nel mercato per venderla. Marketing decide dove si dovrebbe vendere. In una boutique o in un supermarket ? A chi ? Quanti soldi dobbiamo investire nella campagna ? Dove, in manifesti ? Marketing vuole dire “vendere”. La pubblicità non vende. Non è il suo compito di vendere. Anzi, più cerca di vendere, più corre il rischio che diventi antipatica, che si cambi canale. La pubblicità deve solo “Comunicare”, farsi bella, proporsi come un’amica. Per questo la pubblicità è un’arte fatta da artisti, e non da managers.

Ho sempre immaginato che nella “comunicazione” non esiste “il pubblico”. Come in tutte le arti, Il rapporto è fra l’opera e un individuo, una persona, una alla volta, ognuno ha una vita complessa e bisognosa di comunicazione, di essere accarezzata. Abbiamo bisogno di comunicazione per vivere. E’ il nostro cibo. Una carezza, una canzone, come un pezzo di pane. Ci rigenera. Ogni giorno abbiamo bisogno di rigenerarci, con pane, amore e fantasia. Che cosa è successo in questi anni?

Piano, piano, anno dopo anno abbiamo perso il controllo della situazione. Piano, piano chi fornisce il carburante, i soldi, ha preso il controllo del motore, quel motore che ho spiegato all’inizio, quel motore che fa andare avanti tutta la società, che è “design e comunicazione”, che è anche il motore della pubblicità, e anche dell’economia Italiana.

Rifletti … e se la crisi è tutto colpa dell’invadenza di Marketing nell’arte della pubblicità ?

Hanno rubato il nostro giocattolo. Chi ha rubato il nostro giocatolo?

Chi ha portato via la nostra musica ? Sono stati gli esperti di Marketing. Quelli che hanno imparato tutto a scuola, alla Bocconi magari, certamente non alle scuole d’Arte, non nei musei, non ai concerti di Bach o di Miles Davis, non certo nella Cappella Sistina. La Cappella Sistina è la più bella e imponente opera di pubblicità nella storia dell’umanità.

E’ successo che le agenzie di pubblicità hanno dovuto cedere il controllo del loro ruolo. Anno dopo anno la competizione in un’Italia sempre più in gara, in gara dopo gara. Hanno dovuto cedere il controllo della loro creatività a chi paga i conti.

“Io pago, il prodotto è mio, io ho i miei esperti di “Marketing” che sanno cosa noi abbiamo bisogno, e io ti dirò quello che è giusto per la mia campagna pubblicitaria. Però, voi siete i “creativi”, datemi tante idee “creative”, e io farò quello che è giusto. Non esagerate, non fate gli “Artisti”. Io devo vendere !...”

Pensa cosa sarebbe la Cappella Sestina se Michelangelo fosse sotto contratto con un ufficio Marketing di Papa Giulio Secondo !

Armando Testa, un genio, un uomo splendido, mi ha detto, “Io so, Casale, a te non piace il mio lavoro”. Ho detto, “Non è vero affatto. Le tue cose sono bellissime. Facciamo cose diverse.” Infatti, lui era il maestro insuperabile della Reclame, la comunicazione del marchio.

Dopo diversi anni, dal momento in cui la pubblicità moderna fu portata in Italia negli anni ’60 dalla Young and Rubicam” (il direttore creativo era Tony Carillo di New York) siamo ritornati alle origini della pubblicità italiana, la Reclame, ma non quella simpatica di Armando Testa, semplicemente ad una comunicazione a senso unico. Quella che dà un ordine: “guarda questo prodotto e compralo!”. Come quella targa, “Vietato fumare” ! I pubblicitari hanno ragione di ridere sul kitsch dei vecchi Caroselli, naif e forzati. Eppure, ogni sera questi piccoli spettacoli catturavano e divertivano un pubblico fedele. Al contrario di oggi, quegli spot creavano innamoramenti in certi prodotti. Infatti, dopo quaranta anni, il piccolo Calimero e Carmencita sono stati ripescati. Ma fuori dell’integrità del loro teatrino, con la musichetta e le tendine che si aprono, non ha funzionato. Il pubblico giovane non conosce Calimero o Carmencita. Ultimissima parola. Dove sono i maestri ?

I miei maestri a New York erano la MOMA, Ingmar Bergman e the Marx Brothers, anche Mandrake, il fumetto per quelle immagini, ogni semplice quadrato una magia. A New York c’erano i fotografi pubblicitari, Howard Zieff, e Dick Hyman. Zieff era un mio idolo. Da Dick come assistente ho imparato cosa vuole dire creare, dominare e giocare una regia personale. Zieff e Hyman sono due figure sconosciute In Italia. A nessuno interessa la storia della pubblicità, che dopo tutto è quella di New York e Londra. I giovani non la conoscono. Roba vecchia. Non ci sono musei né mostre della pubblicità. Ho fatto io una mostra qui al San Fedele, 200 immagini di pubblicità e ricerca personale, tutti messi insieme, immagini faccia a faccia per mostrare che per me non c’era differenza d’intento. Al pubblico è piaciuta molto l’idea.

L’Art Directors Club dovrebbe fare una mostra, una storia delle pubblicità più belle, cose Italiane e dall’estero, partendo dagli anni ’50. E’ finita un’era. Raccontarla sarebbe bellissimo e utile.

I giovani non sanno niente delle loro origini. I giovani non hanno maestri. Non è perché non ci sono maestri. Ci sono, eccome! Qui presente c’è Lorenzo Marini. Lele Panzeri, Garibaldi, Gigi Bini, Giorgio Fabbri e Gian Carlo Alesiani sono amici che considero una parte fondamentale della mia storia. Oliviero Toscani è un maestro, cacciato da Benetton che oggi non ha più un’immagine, come Prenatal dopo Toscani. Se i giovani non hanno maestri effettivi è perché, con poche eccezioni, questi artisti non hanno più la libertà di fare veramente la loro arte. Come possono essere d’esempio per i loro assistenti ? Il cliente sa troppo bene quello che lui vuole, e lui ha il suo esperto di Marketing che comanda il gioco. I maestri di marketing vorrebbero fare della “creatività” una scienza. Questo è Impossibile. Non ci sono né regole né formule per la creatività di comunicare, questo è quello che ho cercato di spiegare. La creatività è una pura intuizione. Forse è stato Lorenzo Marini che ha detto, “la creatività… è una intuizione ragionata.”

E lui ? il signore o la signora del pubblico ? Nel frattempo, gli esperti hanno rotto il loro giocattolo. La pubblicità è morta ! E’ proprio morta ? No, non credo.

Dorme. Bene. Come ha detto Forrest Gump. “That’s all I have to say about that !”

Post detto: Stavo giocando con la formula di Einstein. E= mc ².

E = “everything”, m =”make it better”, moltiplicato c² = “comunicate it !”.

Anche Charles Darwin sarebbe d’accordo.