Intervento di Marco Tosi
Atti della Tavola Rotonda del 28 Maggio 2008
Marco Tosi Managing Director IconMedialab Italia
“Dunque, vorrei aprire questo mio intervento confermando la mia convinzione che nel prossimo futuro non ci sarà alcuna distinzione fra new media e old media, anzi, si andrà verso una comunicazione unica, in cui realtà come IconMedialab, che si occupano solamente di un settore della comunicazione, avranno sempre più bisogno di avvicinarsi e confrontarsi con strutture off line per potere offrire al mercato una comunicazione veramente integrata.
Dopo avere superato le difficoltà relative alla recente speculazione che ha interessato i new media nel nostro paese, e che ci ha portato a definire regole più concrete per generare business, penso che oggi sia inevitabile che si parli molto dei new media e delle loro potenzialità.
Ritengo, infatti, che non si possa più tornare al passato, che finalmente si stiano delineando alcuni trend importanti che potrebbero già rappresentare delle configurazioni possibili di come sarà la comunicazione in futuro.
Penso si andrà sempre più verso il confronto con il mondo dell’off line, acclarato che a mio parere esistono processi di lavoro abbastanza diversi tra agenzie online e off line, che generano due tipi differenti di ‘creatività’: la creatività visibile, l’idea pura, la ‘creatività calda’, che attualmente occupa una posizione di leadership ed è presente in ciascun progetto, viene ancora percepita come appannaggio esclusivo dell’off line. Ma, andando oltre, esiste anche una creatività più ragionata, di cui ci occupiamo attualmente in agenzie specializzate come IconMedialab, impostando dialoghi, producendo experience, innescando importanti meccanismi fra le aziende e i loro target attraverso la tecnologia, poiché riteniamo che la tecnologia sia un abilitatore della creatività.
Sta nascendo, quindi, un altro ambiente creativo, che va oltre al marketing puro e che ci porta a vivere l’atmosfera del brand come se ne fossimo immersi. La creazione di questa dimensione, che evidentemente è molto inferiore nell’off line, necessita di una creatività più ragionata, più fredda se vogliamo, perché misurata, pensata per produrre esperienze uniche e mirate”.
“Qualche esempio positivo di questo genere lo abbiamo visto, ma devo dire che sono casi eccezionalmente rari. Il vissuto in generale è sempre quello di essere considerati un po’ come i fratelli minori della comunicazione pubblicitaria tradizionale: anche se oggi è molto cambiato il livello di attenzione riguardo all’utilizzo dei new media, penso ci sia ancora molto da fare per integrare questi due mondi. Sono due anime della comunicazione nate in epoche diverse e amate da persone con differenti background culturali, relativi anche al gap generazionale.
I processi di lavoro che ne conseguono sono abbastanza differenti, anche se l’idea creativa rimane sempre il fulcro di ogni operazione di comunicazione, qualunque sia il mezzo attraverso il quale si esplichi.
Tornando quindi alla domanda, probabilmente, se fossimo coinvolti direttamente nelle riunioni in cui nascono le idee per lo sviluppo delle campagne e collaborassimo con i team creativi delle agenzie off line, il messaggio trasmesso sul web potrebbe risultare più forte”.
