MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Bettini
Co-Founder - Storytelling Specialist Strategike

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Ascolto. È il punto di partenza. È il momento fondamentale. Prima di innescare qualsiasi pensiero creativo bisogna mettersi in piena modalità d’ascolto, mettendo da parte presunte certezze, successi passati e onorificenze ricevute. Sì, occorre fare un passo indietro sul fronte umiltà, per fare un balzo in avanti nella raccolta esaustiva di una nuova richiesta.

Domande. Non è un quiz, ma il fil rouge che ti giochi, per affinare le informazioni che hai ricevuto. Per fare questo devi prepararti. Non c’è spazio per l’improvvisazione. Devi conoscere chi hai di fronte. Non puoi arrivare impreparato a questo appuntamento.

Condivisione. Quando hai raccolto tutte le informazioni che ti necessitano inizia a condividerle. Non sei il custode della verità assoluta. Far circolare le idee con i tuoi collaboratori è la maniera migliore per arrivare a splendidi risultati (di squadra).

Media. I contenuti vanno pensati in relazione a dove saranno ospitati. Non pensare a questo si commette un errore di valutazione non indifferente. Un buon contenuto per la carta non è detto che lo sia per il web. Anzi non lo è. È questione di “grammatica”. Ogni media ne ha una sua.

A chi. Non è (solo) il titolo di una canzone di Fausto Leali. I contenuti vanno pensati e strutturati sulla base di chi si vuole raggiungere. Ogni tipologia di lettore ha le sue esigenze, oltre che un modo di interpretare i messaggi.

Continua. In inglese era il classico To Be Continued inserito al termine di un episodio di una serie televisiva. Qui il suo valore è ancora più ampio. I contenuti che produciamo oggi sono solo l’inizio di un racconto. Il proseguo lo può fare direttamente il lettore.

Come? Dai un’occhiata alle dinamiche social e troverai la risposta. Like, condivisioni e commenti. Anche per questo un contenuto deve essere pensato non fine a se stesso. Lascia il finale aperto alla tua storia.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

La questione non è tanto se seguire una tendenza o meno. Il tema centrale piuttosto è quello relativo a essere pronti. Vuoi comunicare? Oggi sono queste le regole del gioco (e tutto sommato non sono nemmeno male). Il valore aggiunto della comunicazione sono i contenuti. Contenuti che devono essere di qualità e in grado di far emergere i valori del tuo brand. Occorre lasciare da parte la comunicazione patinata regnante fino a qualche anno fa e far innamorare il tuo brand attraverso la sua storia, la sua anima.

L’azienda da questo punto di vista ha degli alleati. Uno di questi è lo storytelling, una straordinaria tecnica, che se ben usata, permette di condividere una parte dell’effettiva identità di un brand con il suo pubblico. Se tu riesci a trasferire un racconto efficace, il lettore lo farà suo e allo stesso tempo lo condividerà con altri. Il secondo alleato sono proprio i Social. Nascono appunto per condividere. Sono un acceleratore dei tuoi contenuti, delle tue storie. Anche qui però si tratta di conoscerli e affidarsi a professionalità che siano in grado di utilizzarla al meglio. Far guidare una Ferrari a un neo-patentato è un errore, oltre che essere illegale.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

1.Mancanza di strategia. Senza di essa non si va da nessuna parte. Al massimo si rischia di andare dalla parte sbagliata.
2.Incoerenza. Non è sufficiente creare un buon contenuto. Questo deve essere coerente con l’azienda e con il tuo brand. Altri commenti sono superflui.
3.Non investire. I Social sono piattaforme gratuite. L’algoritmo per avere visibilità no. Prevedi un budget per questo.
4.Credere. La fede è importante nella vita. Non è una questione religiosa, ma credere in ciò che si fa per raggiungere degli obiettivi. Credere che la comunicazione possa risolvere tutti i problemi però è un’illusione. Se il problema è il prodotto, forse prima di comunicare ci sono delle altre priorità.
5.Immobilismo. Stare alla finestra per vedere cosa fanno i tuoi competitor può essere più grave di un errore provocato da un’azione. Informati, formati e agisci.
6.Legami “affettivi”. Direttore Marketing e Agenzia di comunicazione. Non può esserci matrimonio. Questo legame è troppo spesso un legame di favore. Un conto è la fiducia, un conto è agevolare le “amicizie”. Dovere di un manager è fare il bene dell’azienda.
7.Fretta. Non si può pretendere di riuscire a fare una maratona dopo una prima sgambata di qualche chilometro. Come non è possibile raccogliere prima di seminare. Le scadenze sono necessarie. Una visione a lungo ancor di più.
8.Originali (per forza). Inseguire l’originalità a tutti i costi non è detto che sia premiante. A volte la semplicità può risultare più efficace.
9.Imitare. L’imitazione nella comunicazione è sinonimo di scimmiottare. Ogni brand ha una sua storia personale. Concentrati su quella.
10.Monologo. La comunicazione è dialogo. Prendere in mano un megafono e alzare la voce non è comunicare, è sbraitare e spesso e volentieri verso se stessi.

Per quanto riguarda i casi di successo e i fuori pista, voglio vincere facile. Ceres come esempio virtuoso nell’utilizzo dei Social. Enel con la campagna “Guerrieri” come esempio errato di narrazione. Mancata coerenza in grado di innescare una (creativa) contronarrazione.