MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Vi introduco Giac Casale, che ha portato una sua riflessione sulla creatività. Giac è stato uno dei relatori della tavola rotonda del decennale, per cui diversi anni fa. Lo ringrazio ancora per allora e anche per adesso. A te la parola.

Stasera sono qui come consumer e approfitto di essere davanti a tutti voi esperti, che avete tanto da insegnarmi. Sono passato da dipendente a lavorare per me stesso e sono diventato consumer. Ho portato un giallo da consumer della pubblicità. L’ho scritto ieri sera e ora ve lo leggo.

La pubblicità oggi si fa quasi esclusivamente in televisione, sempre più brutta e ogni intervallo pubblicitario sembra sempre più lungo e noioso. Vedo pochi manifesti in strada e non mi viene in mente da citare nessuna pagina pubblicitaria di una rivista.

Su La7, Enrico Mentana finge di finire il telegiornale, lascia seguire un lungo intervallo di spots, poi lui ritorna solo per leggere le quotazioni dei mercati e salutarci. Segue subito un’altra lunga serie di spots prima di Lilly Gruber. Lei introduce i suoi ospiti e il soggetto della serata, poi dice “subito dopo la pubblicità”, e parte un’altra lunga cavalcata di spots.
Ma è possibile che non ci sia un’Autorità che disciplini i tempi della pubblicità?
Ormai tolgo sempre l’audio con il telecomando. In casa mia proibisco di sentire le fastidiose voci della pubblicità, anche se la musica è spasso piacevole.

Ogni spot italiano dice solo perché io dovrei comprare il suo prodotto. Non c’è altro. Chiedo, perché dovrei ascoltare una voce, poi un’altra, e un’altra ancora; una dopo l’altra che dicono la stessa cosa, ovvero che devo comprare tutti questi prodotti.?

In Italia c’era una volta la “Reclame”, una cosa che ho sentito per la prima volta arrivando in Italia 50 anni fa. Le Reclame cercavano di fare la stessa cosa degli spot di oggi, volevano dirti solo di comprare questo o quell’altro prodotto.

Le Reclame si servivano quasi esclusivamente dei poster, dei manifesti murali: il maestro italiano più bravo di creare di una forte Reclame con un manifesto era Armando Testa.

Ricordo quando ho incontrato Armando Testa. Ho chiesto un appuntamento e sono andato appositamente a Torino per conoscerli. Una bella persona, gentile e tranquilla, un artista innamorato del suo lavoro e della sua agenzia. Abbiamo parlato a lungo. A un certo punto mi disse “Io so, Casale, che a te non piace la mia maniera di fare pubblicità”. Ho protestato, “Ma no abbiamo solo due idee diverse di farlo”. Andando via mi ha regalato un suo quadro con una bella dedica e una collezione delle sue cartoline postali, ricordo particolarmente una poltrona coperta di tagli saporosi di un famoso prosciutto crudo. Un poeta.

La pubblicità italiana di oggi sembra ritornata alla Reclame, solo che i manifesti di Armando Testa erano delle vere opere d’arte, per niente noiose.
Allora, Who and what killed advertising? Chi e cosa ha ucciso la pubblicità italiana?
E’ stata la Bocconi, quel nobile e famoso istituto che ha creato un esercito di esperti di Marketing, i Direttori Marketing.

La pubblicità è una creazione che può essere realizzata solo da un artista, non da un esperto di marketing. Fa parte del mondo dello spettacolo. E’ uno show. Il Marketing ha a che fare con il mercato, la selezione dei luoghi giusti per vendere il prodotto, il fare delle ricerche scientifiche sul giusto possibile acquirente per un prodotto, lo studiare scientificamente e stilare un brief che sarà alla base della creazione di una campagna pubblicitaria, l’indovinare la distribuzione degli investimenti e su quali mezzi. Il Direttore marketing deve fare tutto, all’infuori che essere l’autore di una vera campagna di supporto pubblicitario.

La pubblicità non vende niente, non deve vendere, deve comunicare.
Che cosa vuol dire “comunicare”? Un’insegna appesa al muro che dice “proibito fumare” è un ordine. Una persona obbedisce o ignora il messaggio.

Una vera comunicazione è molto di più. Come una bellissima canzone o uno splendido quadro o scultura può incantare chi la sente o la guarda.
Come io l’intendo, una vera comunicazione non può fallire. Succede quando c’è una energia che accomuna una singola persona con un’opera d’arte. L’opera emana un’energia che attira, invita quella singola persona a entrare nell’opera, di possederla in maniera tutta personale, portando nel suo viaggio dentro l’opera tutto il bagaglio della sua vita, cultura, ricordi, sapore e desideri. Tu entri e possiedi l’opera e la fai diventare tua, tu la fai diventare una parte della tua irripetibile storia.

Questa è la magia di una vera comunicazione. C’è un’energia che viaggia a due sensi, da e verso l’opera. E’ un enrichment, un arricchimento dell’opera che la fa diventare famosa, e un arricchimento della persona, un ossigeno spirituale. Un opera d’arte che può anche far ridere di sano gusto.

C’è un tentativo di ritornare al Carosello. E’ curioso. Sembra che qualcuno cominci a sospettare un fallimento di queste reclame di oggi, ricordando il successo dei Carosello. Sono buffi, invece di fare degli spettacoli divertenti con il prodotto nel finale, hanno solo allungato i soliti spot che diventano ridicoli. Nessun bambino chiede di “stare su” fin dopo il Carosello come una volta.

Solo un’artista può creare una comunicazione pubblicitaria come l’ho descritta. Il successo della Chiesa Cattolica è per una millenaria storia di artisti maestri. Il più emozionante manifesto pubblicitario della storia è la Cappella Sistina. Oggi in Italia non mancano degli art directors e copywriters artisti con delle dosi infinite di creatività.

Una volta, anni fa, quando io sono arrivato dall’America, da New York, i clienti si sentivano ignoranti per quanto riguardava la pubblicità moderna. Spesso mi chiedevano di dargli un’idea. Oggi purtroppo il reparto creativo di un’agenzia non ha il potere di una volta. C‘è chi sa tutto del suo prodotto e come venderlo.
Non è un problema solo di oggi. Lo ricorda la bellissima mostra di Lele Panzeri di anni fa. Si chiamava, se ricordo bene, “Dieci anni dalla parte del sbagliato”. Era il suo personale Salon dei Refuses.
Ho cercato di risolvere il giallo. L’assassino della pubblicità è proprio lui che ama troppo il suo prodotto per lasciarlo in mano a degli artisti.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Spero che questa testimonianza di Giac sia stata interessante. Io trovo il suo senso critico molto pungente, forse anche costruttivo. Qua in sala ci sono molti creativi che lavorano in agenzie, pensi che migliorerà la creatività in Italia?

No, finchè non cambia l’atteggiamento.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Qual è il suggerimento che puoi dare?

Il cliente deve fare più ricerca quantitativa sulla comunicazione.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Nella tavola rotonda si parlava di sperimentare. Trovi che sperimentare sia la parola giusta?

Sì, sperimentare certo. Sempre sperimentare.