MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fulvio Zendrini, consulente di comunicazione e moderatore della Tavola Rotonda: Fabrizia de Vita e il suo team si sono inventati la comunicazione non convenzionale dal virale al prime time, non dal prime time. Lei è partita dal virale e poi è andata in prime time. Ora ci racconterà meglio.

Più o meno un anno fa, Edison era sponsor di Londra 2012 e delle Olimpiadi, quindi abbiamo detto “vogliamo assolutamente far qualcosa per celebrare sostanzialmente gli italiani che andranno alle Olimpiadi, vogliamo essergli vicini in qualche modo”. Quindi abbiamo iniziato a pensare a cosa fare. La nostra agenzia è Cayenne e quindi ci siamo messi insieme a pensare a cosa fare. E poiché noi siamo anche sponsor di alcune nazionali, tra cui la nazionale di rugby, che ha un giocatore che è fantastico. È una nazionale simpatica, che ha dei giocatori simpatici, per noi soprattutto uno che è Martin Castrogiovanni. Barba, capelli lunghi, uno sguardo un po’ trucio, ma in realtà è una persona dolcissima. E quindi abbiamo cominciato a dire “usiamo queste cose che abbiamo già, che tutto sommato già ci conoscono, per essere presenti nel mondo sportivo, essere vicini a questi sport che non sono gli sport mainstream ma sono magari degli sport minori”.
Viene fuori l’idea, viene fuori l’idea di usare questa persona, ma assolutamente niente televisione. Non pensavamo assolutamente alla televisione. Avevamo pensato unicamente al web. Abbiamo detto “vogliamo spaccare sul web e quindi ci vogliamo inventare qualcosa che si faccia veramente ricordare e che diventi virale, faccia veramente venire tanti tanti click sul nostro brandchannel”. E quindi pensa e che ti ripensa è venuta la campagna che abbiamo chiamato Edison Sport Azzurro. Questa campagna, devo dire, ha veramente spaccato. Abbiamo messo Martin Castrogiovanni a fare delle cose inusuali. Quindi volevamo chiaramente colpire, chiaramente sorprendere e lo abbiamo messo con le ginnaste, le campionesse del mondo di ginnastica ritmica, potete immaginare la differenza anche solo di corporatura, l’abbiamo messo con la nazionale femminile di pallavolo, e lo abbiamo messo anche nell’acqua col Sette Bello di pallanuoto. Tutte situazioni in cui lui era chiaramente un po’ fuori dalla sua natura, ma che chiaramente determinavano ironia, sorrisi risate e quant’altro e che hanno determinato certamente un grande ricordo di chi lo ha visto.
Ma il bello è stato che nel web siamo andati benissimo, siamo arrivati a milioni di visualizzazioni dei tre video, dei tre film e ad un certo punto ci siamo detti “beh sai che c’è, perché non andiamo anche in televisione?” Era talmente bello, l’avevamo fatto talmente bene che alla fine abbiamo detto “ma sì dai investiamo anche sul mezzo più tradizionale al quale all’inizio noi non avevamo pensato. E lì quindi abbiamo investito anche in TV. Oltretutto c’erano gli europei in quel periodo, prima delle Olimpiadi, quindi era un periodo in cui certi italiani guardavano molto la televisione e quindi abbiamo investito proprio in quei momenti in cui c’erano le partite degli europei. L’Italia è andata anche abbastanza bene si po’ dire, quindi ci è andata pure bene, siamo stati fortunati. Da lì la campagna è diventata ancora più apprezzata e più vista. Però appunto noi siamo partiti dal web, la nostra idea era rivolta al web. Noi volevamo raggiungere i due milioni e mezzo di visualizzazioni, questo era il nostro obiettivo, e l’abbiamo raggiunto.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Riprendo la parola con i nostri relatori, che abbiamo lasciato pensare su quello che si è detto. Cosa ci dici Fabrizia?

Non voglio entrare in polemica perché sarebbe troppo facile, in quanto io faccio parte della direzione comunicazione istituzionale. Non devo vendere niente e quindi entro in conflitto, ogni tanto, con i miei colleghi della comunicazione di prodotto, che invece devono vendere.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Patrizia lavora in una grande azienda, che ha ovviamente la sua comunicazione corporate e quella di prodotto.

Quindi ciò di cui parlava è qualcosa che avviene non soltanto tra due mondi diversi, ma anche che avviene nella stessa realtà, che è magari la realtà di una grande azienda. Io non mi devo preoccupare di vendere, per cui io sposo in toto tutto quello che lui ha detto, perché è quello che io cerco di fare ogni giorno, quindi tutta la parte artistica, creativa, bella, è la mia preoccupazione e non è la preoccupazione dei miei colleghi del commerciale, del marketing, dei bocconiani.