MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

La creatività in comunicazione è la capacità di vedere oltre quanto consolidato e nel metodo trova concretezza; con innovazione e tecnologia è in stretto rapporto ma acquista efficacia se calata in un più ampio contesto strategico aziendale.

Alle giurie della XVII Edizione del Premio Mediastars abbiamo quindi chiesto di raccontarci come formazione, tecnologia e innovazione aiutano la creatività a essere strategicamente vincente nell’attuale scenario comunicativo italiano. E in questo modo ci hanno risposto.

È pensiero comune che la creatività sia la capacità di vedere situazioni, persone, oggetti e molto altro ancora da un punto di vista diverso da quello convenzionale. Più che una dote del carattere - sebbene resta assolutamente vero che vi è in ognuno una maggiore o minore predisposizione creativa, quale curiosità innata - la creatività è un modo di rapportarsi alla realtà, di concepire e di vivere situazioni.

In questo senso, esiste creatività in tutto quello che facciamo e non bisogna mai sprecare il proprio talento, ma cercare di valorizzarlo e ricompensarlo.

Per Barbara Maraldi, Direttore Generale Mms Advertainment, per esempio, “il creativo è la persona che riesce a coniugare l’originalità con l’efficacia del messaggio. Dove l’efficacia si misura portando business al cliente”.

“Il bello di essere creativo è vedere prima degli altri quello che ancora non c’è - dai problemi alle aspirazioni - guardandoli da un altro punto di vista e sapendoli poi tradurre in soluzioni di comunicazione per le aziende.

Continua poi Simone Pase, Responsabile Relazioni Esterne Vittorio Mancini&Associati. Le intenzioni dovrebbero, quindi, oggi, veramente andare nella stessa direzione dei risultati.”

Vivere in un ambiente stimolante certamente aiuta a sviluppare innate attitudini creative. Consente di aumentare, infatti, la predisposizione a sperimentare, a sbagliare senza paura e, quindi, di conseguenza, a trovare accorgimenti per migliorare.

Il passo successivo da compiere prevede che queste doti vengano opportunamente incanalate e organizzate. Apprendere un metodo e imparare le corrette tecniche per comunicare in maniera efficace è altrettanto importante.

“Credo che esista sicuramente una parte di creatività che si lega a un talento innato anche se alla base ci deve essere uno studio che permetta di applicarlo nel modo corretto e di manifestarlo professionalmente.” Sottolinea a tal proposito Anna Maria Barbanera, Art Director Consorzio C3 e Socio Aiap.

Nella preparazione adeguata, nella formazione - in primis da leggersi quale condivisione di esperienze - la creatività può così venir coltivata proficuamente, applicata correttamente e calata in contesti concreti di business. Le industrie creative e le organizzazioni basate sulla creatività sono un’area di crescente importanza economica ma sempre più dense di paradossi. Nella comunicazione, al nuovo si contrappone spesso il vecchio della maggior parte delle idee, prodotte in uno stato di scarso investimento nella preparazione adeguata dei diversi ruoli. In realtà, anche la creatività ha una disciplina da apprendere.

Ecco così che per Michele Butturini, Responsabile Sistemi Area Gaming Mondadori, sicuramente i creativi hanno un’innata capacità di sintesi e di emozionare ma “studiando e applicandosi, migliorano, evolvono e riescono a trasformare un’idea in un efficace messaggio di comunicazione”.

Ne è altrettanto convinta Anna Giordano, Head of Web Marketing Costa Crociere. Per lei: “il talento del creativo consente di approdare velocemente alla soluzione corretta, quella che porta velocemente all’obiettivo ma un buon percorso formativo non è da meno”.

Nella convinzione che esistano comunque diverse modalità per apprendere la tecnica e che il percorso formativo sia importante, si percepisce sfortunatamente ancora troppo poco, nei ragazzi che escono da scuole e master, “il desiderio di sperimentare e di mettersi alla prova davvero” conclude Ilaria Baietti, Responsabile Relazioni Esterne e Senior Project Manager Webscience.

In un discorso generale di creatività, dobbiamo a questo punto parlare del ruolo della tecnologia. Indubbio canale di espansione della creatività, presuppone una sua corretta conoscenza per farne strumento efficace.

“Trovo che la tecnologia sia solamente uno strumento che possa aiutare la creatività. A volte può rappresentare addirittura un limite se non è intesa come uno dei tanti strumenti di cui il creativo dispone.” Sottolinea Tiziana Sartori, Socia Sartori, Russo & Co.

Lo strumento può, in definitiva, essere utile per procurarsi quegli stimoli che possono a loro volta provocare reazioni interessanti e creative. Continua Patrizia Bertolesi, Direttore Creativo Lovoconcept. Per lei, l’innovazione e la creatività sono strettamente collegate e possono lavorare insieme per portare a nuove soluzioni, per approdare a linguaggi in continua evoluzione.

C’è poi un mondo sommerso di creatività digitale dalle straordinarie potenzialità che non può più rimanere inesplorato. “Penso che la comunicazione debba sempre stupire il consumatore e l’innovazione è rappresentata dai nuovi mezzi, dalle molteplici nuove tecniche di comunicazione che integrate fra loro aiutano a stabilire un contatto interattivo con il consumatore, a fidelizzarlo e, perché no, a divertirlo con il messaggio, tanto da farlo sentire partecipe di questo rapporto.” Aggiunge Lorenzo Cecchinelli, Responsabile Creativo Mpr comunicazione integrata.

“Personalmente trovo che la tecnologia sia un’opportunità e non un ostacolo, quindi penso che la questione sia da porre in altri termini. Credo, infatti, che i creativi e l’agenzia debbano riconquistare attraverso la fiducia dei clienti il proprio ruolo di consulenti di comunicazione cercando di non lasciare al committente la scelta sulla creatività del progetto, mostrando di credere di più nel proprio prodotto. Conclude Federico Tondelli, Planner Strategico & Account Director Quba.

In comunicazione, oggi, il creativo è quindi colui che riesce a coniugare l’originalità con l’efficacia del messaggio, dove l’efficacia si misura nei ritorni economici offerti al committente. Per Michela Guglielmi, Socio Titolare e Art Director Laboratorio Grafico Guglielmi, “la cosa più difficile, oggi, è proprio mettere la creatività a disposizione delle esigenze del cliente. Il creativo in comunicazione non è un artista, mette la propria creatività a disposizione dell’industria, con l’obiettivo che il suo concept abbia fortuna sul mercato.”

Ciò che dispiace è che la creatività non sia ancora inserita di diritto in una visione globale delle strategie d’azienda. Creare in maniera attiva deve diventare una delle chiavi di volta per consentire alle imprese di competere sul mercato con ritorni sia economici sia di reputazione e credibilità. Per Ivan Montis, General Manager San Paolo Digital Gruppo Editoriale San Paolo, infatti, “seppur la creatività e l’innovazione siano valori importanti da coltivare, non sempre oggi le aziende sono pronte a investire in maniera adeguata in questi valori”.

Senza una buona strategia una campagna promozionale può essere bella ma inefficace. Con una buona strategia ma una creatività debole, un’altra rischia di passare inosservata. Quando la strategia è coerente con le aspettative dei destinatari, lo scatto è affidato alla creatività. Il cambiamento creativo ben venga, quindi, se mirato a tracciare nuove strade per un originale sviluppo della strategia messa in campo per le aziende.

“La creatività è un must in comunicazione, non deve essere fine a sé stessa ma deve nascere da un brief, quindi da una necessità dell’azienda.” Aggiunge Daniele Cazzani, Marketing e Comunicazione Gruppo Lombardini.

Di analoga convinzione è Barbara Zorzi, Agenzia BarbaraZorzi Comunicazione & Marketing . “La comunicazione, a differenza di qualche anno fa, è oggi più legata al settore merceologico, al target e al contesto geografico dell’azienda. Questi elementi possono creare qualche limite alla creatività che, però, non dimentichiamoci mai, deve concretizzarsi in un risultato di business per il cliente.”

“Porte quindi aperte al cambiamento in creatività - conclude Antonella Iolli, Fondatrice Studio Abc Zone - a patto che sia mirato ad attribuire maggiore forza al concept o a tracciare nuove strade per un originale sviluppo creativo della strategia messa in campo per le aziende.”