MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Marini –Direttore Creativo Lorenzo Marini & Associati

Chi è oggi Lorenzo Marini?

Lorenzo Marini è un art director che scrive, dipinge, crea. Dopo due fortunati romanzi, Vaniglia e L’Uomo dei Tulipani tradotti anche all’estero, ritorna al suo primo amore: la pubblicità, dedicandole un saggio variegato e inaspettato come tessere differenti di un unico mosaico. Ha iniziato dieci anni fa a scrivere il suo “Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director” che è divenuto testo fondamentale adottato da molte Università, e sarà editato per la terza volta tra pochi mesi, dopo undici ristampe. Oltre a esercitare il ruolo di creativo è anche amministratore delegato dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati, una delle poche sigle indipendenti, creative e italiane che operano con successo nel mercato pubblicitario. Lavora da una ventina d’anni e ha vinto ad oggi quasi duecento premi, i più significativi dei quali internazionali. È stato da poco nominato Direttore Artistico della Biennale Internazionale dell’Umorismo nell’arte di Tolentino.

Come definire il termine creatività?

Qualcuno ha detto: “La creatività è come il sesso. Più se ne parla, meno se ne fa”. Dunque non ne dovremmo parlare, ma la domanda ritorna, comunque.

Da dove proviene?

La creatività non arriva da nessuna parte. Semplicemente esiste, come esiste l’autunno, il mare, il colore rosso, il ghiaccio, il vento. Il punto è: come si usa? Come si gestisce la creatività? E poi, in realtà, chi sono i creativi? Nella nostra maledetta abitudine di dividere (il buono dal cattivo, il giorno dalla notte, il dolce dal salato) abbiamo creato le caste anche in pubblicità. Da una parte le idee, dall’altra il servizio. Di qua i creativi, di là gli account. E a proposito di divisioni, da una parte le agenzie, dall’altra i centri media. Da una parte il popolo che emette i messaggi (attivo) e dall’altra quello che li riceve (passivo). Tutto questo è ridicolo. Se vogliamo fare uno schema vediamo che la percezione della creatività è piramidale. In alto i creativi che usano l’intuizione, più in basso i commerciali che usano la logica, poi i mezzi che usano il denaro, i clienti che usano l’intelligenza e infine il consumatore che usa l’istinto. E’ una situazione più o meno accettata e più o meno condivisa da tutti. In sintesi: la società dell’ideazione, quella della produzione, quella dell’emittente e quella del ricevente. Da questo schema è facile intuire che la creatività è dei creativi, è di loro spettanza, è il loro diritto. E’ il loro Giardino Riservato nell’Ortomercato della Comunicazione. Così, tutti abbiamo la coscienza a posto. Il creativo ha disegnato il suo perimetro, il luogo sacro dell’intoccabilità. E il commerciale ha dichiarato la sua propensione a far denaro, gettando la spugna dell’ideazione. Tutto a posto? No, sentiamo che c’è qualcosa di innaturale in questo. Vediamo perché. Le idee producono soldi. I soldi non producono idee.

Potrebbe portare qualche esempio?

Akio Morita, l’inventore mondiale della Sony aveva due hobbies. Il golf e la musica classica. Voleva dunque giocare a golf ascoltando la sua amata musica. Così chiese ai suoi ingegneri di costruire per lui qualcosa di piccolo, molto piccolo, portatile. E’ nato così il walkman. Non dagli studi, non dalle ricerche, non dal marketing. E’ nato solo dal desiderio di un uomo e, come diceva Walt Disney, I sogni son desideri. Il walkman è diventato il segno della musica portatile in tutto il pianeta. La logica degli ingegneri ha solamente seguito l’intuizione di un uomo, la sua idea. A proposito di contrapposizioni tra ricerche e intuizioni, tra logica e fantasia ecco due storie vere. Michele Ferrero basa la sua fortuna sulla creazione di nuovi prodotti, sulle invenzioni di nuove classi merceologiche. Bene, arriva il giorno che chiede al commerciale un parere sull’idea di vendere le uova di Pasqua tutto l’anno. La risposta è stata ovviamente negativa. Dopo una insistenza il marketing intervista il consumatore. No, le uova di Pasqua si vendono solo a Pasqua. Ma il signor Ferrero continua la sua battaglia, l’originalità contro la banalità. “Voglio vendere le uova di Pasqua tutto l’anno”, sembra il suo grido di guerra. Riduce il formato, aumenta la sorpresa. No, dicono i suoi uomini, no dicono le ricerche. Si, dice lui. L’uovo sarà per i bambini, ma l’acquirente sarà la mamma. Cosa c’è di meglio della rassicurazione: “Più latte meno cacao”? No, diceva la logica. Due miliardi di ovetti Kinder, dicono le vendite. Come lo so? Me l’ha raccontato lui. Eccone un’altra. Il signor Moretti Polegatto si trova a New York e piove a dirotto. Cammina molto e ha i piedi bagnati poiché le sue scarpe sono inzuppate d’acqua. Torna in albergo e fora le suole. Perfeziona il progetto, brevetta la membrana alla NASA e inventa le Geox, le scarpe che respirano. Oggi Geox è diventato il primo marchio calzaturiero in Italia con oltre trecentoquaranta milioni di euro di fatturato (+34% sul 2003) e nove milioni di scarpe vendute. Dunque, l’idea.

Quali dunque, le conclusioni?

L’idea ad ogni costo. L’idea controcorrente. E per le due storie raccontate ce ne sono altre cento, tutte rigorosamente avute da gente che non si definisce “creativa” ma lo è per davvero. Ogni piccola intuizione è una scintilla che può trasformarsi nel fuoco dell’idea, che a sua volta deve essere alimentata dal legno delle azioni. Ogni azione creativa, unica, originale, porta risultati impensabili, anche se al primo istante non ce ne rendiamo conto.Un giorno, un contadino vede un bambino che sta per affogare in un fiume. Nonostante il freddo, questo si tuffa e lo salva. Il giorno dopo, il padre del bambino salvato va dal contadino per ringraziarlo e come riconoscenza offre di pagare gli studi del figlio fino all’università. Questi, dopo la laurea, scopre la penicillina. Si chiama Fleming e salverà l’umanità dalla tubercolosi. Anche il figlio salvato dal fiume diventato adulto, si ammala di tubercolosi e viene salvato dalla penicillina di Fleming: si chiama Winston Churchill e salverà l’Europa dai nazisti. Con un piccolo tuffo il contadino ha salvato il mondo due volte. Facciamo un attimo il punto. Artista è colui che usa la fantasia; esprime liberamente i suoi sentimenti che poi il gallerista venderà a qualcuno. Creativo è colui che usa la fantasia finalizzata. Sa cosa deve dire e a chi; lusinga, seduce, conquista. Vende coniugando poesia e mercanzia. Il signor Revson, l’inventore mondiale della Revlon diceva: “Nelle fabbriche produciamo prodotti di bellezza, ma nei negozi vendiamo speranze”. Creatività è trasformare una merce in un sogno. Far parlare un’auto, far volare un cancello, far cantare un cane, far nevicare d’estate. Capire che la vera essenza dell’oggetto è sogno, che la vera natura della materia è energia; come ogni persona ha un’anima, ogni prodotto ha un carattere. Creatività è un modo di vedere le cose, un paio di occhiali dalle lenti gialle in una giornata di nebbia. Creatività è l’opposto di abitudinarietà, è una condanna all’innovazione permanente. E’ la trasformazione degli attimi in eternità. E’ la consapevolezza che siamo figli della creatività stessa, la quale dimostra per prima la sua totale ed esclusiva irripetibilità. Ogni uomo è diverso, ogni fiocco di neve ha una diversa composizione cristallina, ogni fiore sboccia in modo diverso: la natura non si ripete mai. Usando disciplina e fantasia, metodo e furbizia, azione e risultato, viviamo perfettamente nell’oceano immenso della vita creativa. No, creativi non sono gli art director o i copy writer. Non solo quelli. Creativi sono e devono essere gli account executive, gli strategic planner, gli esperti di marketing, gli uomini del media. L’universo delle agenzie di pubblicità e delle marche. Degli utenti e dei prodotti. Dei consumatori, dai barbieri ai pizzaioli. Creatività è l’equilibrio tra ragione e follia, tra sogno e realtà. E creatività è anche furbizia. Un giorno un grande maestro indiano, che teorizzava di dire sempre la verità, ricevette una telefonata. Sapeva che per chi chiamava sarebbe stato meglio trovare da solo le proprie risposte. Non potendo negare la propria presenza, né volendo dire una bugia, indossò il cappotto, il cappello e uscì sul terrazzo dicendo al suo assistente: “Dì che sono fuori”. La creatività non è solo una tecnica da applicare a qualche lavoro specifico. E’ la vita stessa. Le onde sono espressioni del mare come ogni uomo è espressione unica e individuale di creatività assoluta. Ogni uomo: il cuoco è un creativo, il fiorista è un creativo, e anche chi ha inventato il Kamasutra è un creativo. La creatività è un modo di vivere. Prendo queste frasi da una poesia di Sri Yogananda. “Canta canzoni che nessuno ha mai cantato. Pensa pensieri che nessuno ha mai avuto. Cammina in sentieri che nessuno ha mai calpestato. Versa lacrime che nessuno ha mai versato. Dai pace a tutti quelli cui nessuno l’ha data. Ama con l’amore che nessuno ha mai provato”. Così dovrebbe vivere un creativo. Così dovremmo vivere tutti noi.