MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

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L’intrattenimento in Comunicazione e le tecniche di engagement più efficaci.
Come intrattenere l’utente per coinvolgerlo ma, soprattutto, fidelizzarlo?

Anche in questa edizione del Premio, le giurie - chiamate a valutare i progetti iscritti - si sono pronunciate in merito a un tema di forte attualità nella moderna comunicazione: coinvolgere per intrattenere gratificando efficacemente il singolo

Al centro del dibattito sono state poste, così, le tecniche migliori che il creativo ha oggi a disposizione per prolungare l’attenzione senza creare dispersività.
Tra le molte, ne sono indagate tre - il sorriso, il gioco e il benessere globale - per comprenderne le potenzialità, le valenze e l’appeal.

Si è cercato, quindi, anche, di capire come la comunicazione sui media classici e quelli multimediali si sta muovendo per far giocare, per far divertire e/o per far star bene il consumatore, che è sempre più protagonista.
Nella convinzione unanime che in comunicazione si debba intrattenere bene per catturare l’attenzione di un consumatore che è di corsa, con poco tempo a disposizione e soprattutto smaliziato, la fidelizzazione deve essere sempre l’obiettivo a cui tendere.
Stabilire un buon contatto con chi ascolta è il punto di partenza. Certamente porta a un’interazione proficua e a un coinvolgimento efficace.

È altrettanto vero, però, come sottolinea Stefano Volpi - creative director e vice president Freccia, Ambrosini e Volpi - che “ciò che realmente conta è l’idea creativa. Non esiste intrattenimento se alla sua base non c’è un’idea” e che da parte delle aziende ci debba essere una chiara intenzione nel coltivare fin da subito una coerenza emozionale. Solo quando acquisita queste ultime possono comunicarla all’esterno, rendendo efficace qualsiasi messaggio.

Nel rispetto del Prodotto e dell’Utente

Prendendo a prestito le parole di Federica Pierattelli - general manager Universal Music Publishing Ricordi - dobbiamo partire dal presupposto che arrivare, oggi, a un totale coinvolgimento dell’utente è sempre più difficoltoso. Un’impostazione dell’attuale società, che sta andando verso la multietnicità o comunque che presenta molteplici sfaccettature, ne è la causa principale, rendendo difficile veicolare messaggi che possano essere percepiti da tutti in maniera univoca e corretta.

Anche Sonia Silvestrini - senior tv producer - ritiene che catturare l’attenzone delle persone non sia una cosa semplice, e che proprio per questa ragione è importante anche scegliere le strade più appropriate a partire dal prodotto da comunicare, che va rispettato.

“Oggi in comunicazione è assai difficile incuriosire e fidelizzare, ma proprio per questa ragione occorre puntare su una comunicazione vera e seria, cercando di instaurare un tipo di rapporto privilegiato con l’altro che potrebbe indurre alla fidelizzazione”. Aggiunge Gianluigi Di Napoli - fotografo e videomaker Gianluigi Di Napoli Photography-

Fabio Paracchini - creative director Lbi - sottolinea come “solo seguendo la personalità della marca posso capire come intrattenere al meglio. L’importante è agire nel modo più appropriato alle situazioni, tenendo sempre presente che la personalità della marca deve essere coerente con sé stessa”.

Per potere comunicare nella maniera migliore ha un’importanza determinante, oggi, certamente, l’aspetto emotivo, che la cultura del brand riesce a trasmettere, ma sempre e comunque anche la conoscenza profonda dell’utente, come afferma Gian Luca Gagino - image & advertising campaigns specialist Dolce e Gabbana.

Quanto dispiace a molti dei giurati, infine, come afferma Domenico Stragapede - art director senior - è come “in Italia il brand entertainment è sfruttato ancora troppo poco e male dalle aziende alla luce delle sue innumerevoli possibilità. Bisogna che i clienti siano un po’ più coraggiosi e vogliano mettere in gioco veramente la propria marca”.

Sulla base di queste considerazioni generali ne sono seguite diverse altre, questa volta legate proprio alle tecniche di engagement tratteggiate poco fa: sorriso, gioco e star bene.
Ne riportiamo alcuni passaggi, che non lasciano dubbi su come l’utente debba essere, oggi, un partner con cui dialogare per costruire un percorso di condivisione di intenti.

Il Sorriso

Per CarloVittorio Giovannelli - presidente Mediawatch: “Credo che il sorriso sia basilare per rompere alcuni stereotipi comunicativi e avvicinare le persone alla marca. In quanto modalità inattesa, può essere punto di partenza per fidelizzare il singolo”.

Per Francesco Guida - docente in Design della Comunicazione alla Scuola del Design del Politecnico di Milano: “Lo humor e l’ironia sono considerati da molti una chiave di lettura interessante, che oggi opportune tecniche di visual possono richiamare. Sicuramente è un modo di pensare alla costruzione di un’identità in una forma più disinvolta, adattabile a diversi contesti, anche utilizzando toni comunicativi che variano in funzione del target”.

Per Laura Marchini - communication manager Carlsberg Italia: “Coinvolgere facendo divertire è il modo migliore di far vivere un’esperienza positiva, farla ricordare e fare in modo che le persone ne parlino, motivando altre persone a partecipare. Se agisco bene, coinvolgendo con il sorriso gli utenti, rendendoli partecipi di un’emozione positiva, li faccio a questo punto anche sentire bene”.

Il Gioco

Per Lorenzo Cecchinelli - responsabile creativo Mpr On Line: “Parto dal presupposto che il gioco è bello, divertente e funzionale al coinvolgimento emotivo delle persone e, aggiungo, ti impegna creativamente”.

Per Stefano Gianuario - director multimedia designer A-Tono: “Oggi è particolarmente stimolante in comunicazione cercare di instaurare con gli utenti un rapporto il più diretto possibile. La modalità ludica è veramente interessante e carica di opportunità anche a livello di fidelizzazione”.

Per Giovanni Trabucco - direttore creativo 3D’esign Communication: “Trovo che il gioco consenta l’interazione più diretta ed efficace tra consumatore e brand. L’utente ha la possibilità di muoversi, di fare delle scelte e di essere protagonista su qualsiasi mezzo di comunicazione utilizzato”.

Il Far Star Bene

Per Antonio Briguori - titolare e copywriter Basta il pensiero: “Il coinvolgimento emotivo e non l’intrattenimento fine a sé stesso è la chiave vincente, oggi, in comunicazione”.

Per Attilio Vinci - fondatore e responsabile ADV Dapalab: “In un futuro prossimo far star bene per ricaricare sarà la strada da percorrere per intrattenere al meglio. Oggi, ci troviamo a prediligere il gioco, in una logica di gratificazione momentanea”.

A cura di Marta Gentili