Paolo Graziani
Responsabile Settore Pubblicità Banca Monte dei Paschi di Siena
TAVOLA ROTONDA - 31 Maggio 2011
Gaetano Grizzanti (moderatore dell’incontro):
Con Paolo Graziani, in qualità di responsabile pubblicità per la Banca Monte dei Paschi di Siena, rimanendo in tema, vorrei capire meglio come si stia muovendo la sua banca, la prima ad aver aperto una pagina Facebook. Ti chiederei, visto che ci spiegherai quest’iniziativa nel dettaglio, che immagino sia partita dall’idea di comunicare a un target di giovani, cosa non bisogna fare o dire oggi ai giovani?
Paolo Graziani:
Se lo sapessi non sarei qui!
Per quanto ci riguarda il ragionamento di partenza fatto è stato piuttosto semplice. Abbiamo cercato di capire quale potesse essere il modo migliore per coinvolgere i più giovani. Effettivamente siamo stati i primi a muoverci su Facebook, ma occorre sottolineare anche che in parallelo ci siamo mossi su Youtube.
Nel dettaglio, aprire un canale Facebook vuol dire essenzialmente farsi un profilo che nel nostro caso è stato piuttosto istituzionale, anche se pronto ad essere rivisto e aggiornato in base alle istanze delle persone che mostravano un interesse reale a comunicare con noi e che si aspettavano, per così dire, una risposta one to one. Abbiamo cercato di offrire un servizio costante di risposta a curiosità e domande che ci pervenivano. Nella difficoltà oggettiva di parlare di prodotti bancari, abbiamo voluto non banalizzare, comunque mai, le risposte che andavamo a dare. Inoltre, per relazionarci al meglio con i più giovani e non solo, perché tutti noi seppur non giovanissimi utilizziamo gli stessi strumenti, in una logica di brand celerate - per usare una terminologia tecnica - abbiamo cercato di dare valore al brand e alla sua crescita. Quanto doveva essere percepito, infatti, dall’utente finale era il valore offerto dal nostro servizio.
Altrettanto per Youtube. Chi se ne serve si aspetta di ricevere in cambio qualcosa di concreto. In quest’ottica abbiamo voluto mostrare passo dopo passo come stavamo girando il nostro nuovo spot. Tra l’altro, una volta concluso, lo abbiamo volutamente lanciato qui, prima che in televisione - mezzo istituzionale di comunicazione per una banca - offrendo un messaggio inedito. Ciò ha prodotto visualizzazioni e ritorni davvero interessanti: ritorni di persone che, con sorpresa, palesavano il carattere innovativo dell’operazione compiuta. Avere da un Istituto di Credito un servizio di questo tipo non è affatto istituzionale. È una novità. In altri termini noi ci siamo chiesti, e tutt’ora ci chiediamo: quali emozioni possiamo offrire ai più giovani per creare empatia? Target particolare, assai volubile e che si aspetta azioni concrete per stabilire delle relazioni, quello costituito dai giovani, è di stimolo lavorativo.
Per fare un altro esempio, su Facebook abbiamo creato un profilo che dava alle persone, nella sua veste di concorso di idee, la possibilità di inserirvi racconti, foto o quant’altro rappresentativo della storia italiana. Queste storie sono state da noi riutilizzate, poi, in diverse forme - previa autorizzazione dell’autore - quale sorta di ringraziamento al contributo offerto alla partecipazione al concorso tematico.
