Roger Botti
Direttore Operativo e Partner RobilantAssociati
TAVOLA ROTONDA - 31 Maggio 2011
Gaetano Grizzanti (moderatore dell’incontro):
Diamo ora la parola a Roger Botti, designer e direttore operativo, oltre che partner dell’agenzia RobilantAssociati. A lui rivolgo la seguente domanda: come si deve comportare, oggi, la marca per comunicare e informare bene? E aggiungo: che tipo di esperienza può offrire al consumatore?
Roger Botti:
La marca è prima di tutto uno strumento di relazione. In quanto tale, essa deve cercare di avvicinarsi proficuamente al consumatore. Questo discorso, che appare oggi scontato, in un passato non troppo lontano - direi non più di una decina di anni fa – non lo era affato. La marca era un’entità lontana, una sorta di oggetto del desiderio. Era tendenzialmente imperativa e il consumatore la seguiva.
Oggi, il paradigma è rovesciato. Le marche si mettono in discussione e sono costantemente sottoposte al giudizio del mercato e dei consumatori.
Perciò hanno bisogno di raccontarsi in maniera autentica, di creare uno storytelling proprietario nel quale il consumatore possa sentirsi costantemente coinvolto. Per questo si avvalgono sinergicamente di tutti gli strumenti comunicativi disponibili per costruire in maniera olistica un’unica, coerente, inconfondibile brand experience, trasmettendo la propria personalità, la propria attenzione e la propria capacità di essere vicine alle persone e ai loro bisogni.
La gente premia le marche che sente più prossime a sé.
Ma in che modo è possibile alimentare questa relazione quotidiana? Le marche devono restare sempre fedeli a sè stesse da una a parte e, dall’altra parte, dimostrare di essere in grado di evolversi, comprendendo e anticipando i cambiamenti continui delle esigenze del pubblico.
Il consumatore si aspetta una marca viva, parlante, che sia flessibile e capace di mettersi in discussione per rapporto all’evoluzione dei costumi e delle abitudini. È molto più attento e critico e premia chi sa esaudire un desiderio piuttosto che offrire un bene.
Ma se invece è alla ricerca di un nuovo prodotto, allora diventa pragmatico: legge, si informa e capisce grazie ai molti strumenti a sua disposizione. Per questo seguire i consumatori passo dopo passo, non vuol dire necessariamente ed esclusivamente cambiare comunicazione o immagine, ma fornirgli tutti gli strumenti di cui ha bisogno per conoscere, apprezzare e amare una marca, appropriandosene.
Accanto alla pubblicità tradizionale, si serve del packaging, del web, del punto vendita, degli eventi e di nuovi momenti d’interazione. I progetti multirelazionali e transmediali di una marca diventano così fondamentali.
in tal proposito, trovo interessante e indicativo notare come ultimamente in molti test aziendali, i consumatori affermino che, seppur conoscono una ben determinata marca, se questa non sta facendo nulla di nuovo, ritengono che l’azienda abbia dei problemi o che sia stata venduta. Prima questo non accadeva. C’era una relazione continuativa con la marca, anzi, il consumatore si stupiva se qualcosa cambiava e, se cambiava troppo, non la riconosceva più.
Ora, se per troppo tempo nulla cambia, la percezione è di un’azienda statica, che non si evolve.
Un restyling non basta più, serve la novità in senso lato.
Questa rappresenta un’opportunità sia per le aziende, in quanto continuo stimolo produttivo, sia per le agenzie. Il loro lavoro diventa più articolato e sofisticato, ma offre maggior divertimento creativo.
Concludo sottolineando come ciò sia una realtà comune a tutte le aziende nel mondo.
