MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Quale è il significato del termine ‘creatività’ oggi ?

Non sono affatto sicuro che la creatività sia di per sé positiva, dipende da che cosa si crea e da che cosa si diverge per proporre che cosa. Ho sempre più l’impressione che questa corsa a cambiare e a cercare sempre novità produca risultati spesso mediocri. Nuovo non è sinonimo di bello o di buono, ed essere creativo non vuol dire per forza di cose infrangere le regole. Rispetto al passato si nota una maggiore disponibilità dei mezzi e della comunicazione che ha portato ad un allargamento delle possibilità ma non sempre ai risultati sperati.

Come nasce il pensiero creativo?

La creatività è considerata un elemento quotidiano nella vita degli individui, parte sostanziale della loro natura, risorsa fondamentale a cui attingere nelle diverse occasioni della vita e del lavoro. Da qui il valore attribuito a tutti gli sforzi per rendere più creativi il comportamento, il pensiero, nonché l'impegno allo sviluppo e alla stimolazione di tutte le potenzialità individuali. Non credo che il talento creativo sia patrimonio genetico di tutti. Sicuramente tale qualità può essere migliorata e sviluppata attraverso tutto ciò che circonda e permea il nostro essere, in particolare la “cultura” sia locale che globale. Le nuove tecnologie non dovrebbero influenzare il “processo” creativo. Dovrebbero agevolarne lo sviluppo. Un nuovo tipo di tecnologia può favorire o isterilire l’impulso creativo.

Cosa si richiede oggi ad un creativo?

Si chiede la capacità di comprendere il messaggio cercando di utilizzare il mezzo più idoneo per raggiungere l’obbiettivo. Nei nuovi media la Creatività, capacità di dare risposte personali ed alternative, deve, comunque, essere affiancata a: Funzionalità, Usabilità, Ergonomia, Accessibilità, Interattività e Design.

Quali sono le difficoltà, le sfide, i rischi con cui si confronta?

Il più grosso rischio è quello di non comprendere l’esigenza espresse ed inespressa da parte del cliente. Non seguire una metodologia. Trovare un cliente che ignora le potenzialità a disposizione.
Per gli scenari della creatività futura auspico una creatività sempre più articolata e poliedrica, capace di essere utile senza essere invasiva. Informazioni fruibili dove e quando vuoi ma senza una forzata ingerenza. Spesso anche il silenzio è necessario.

Come descriverebbe la sua personalità? Quale il percorso formativo seguito?

Il mio carattere tipografico: Pragmata di Fabrizio Schiavi.La mia divisa di lavoro: Un informale divisa. I miei buoni maestri: Bruno Munari, Herb Lubalin, A.G.Fronzoni. Il miei libri: I libri di Bruno Munari, Pictoplasma 1 & 2, IdN magazine. La grafica per me: L’insegna delle toilette all’aeroporto di Bangkok. Ho costruito la mia formazione attraverso la passione per le arti visive arrivando a partecipare a importanti concorsi internazionali. Ha fin da subito voluto scommettere sulla rivoluzione del web assumendosi le responsabilità dei primi siti internet italiani. Sono stato responsabile del Computer Graphic Department alla J.Walter Thompson e art director nelle maggiori web agencies nazionali (DNM, Glamm, Altoprofilo) fino ad approdare in E-TREE.

Quale è il ruolo della formazione dei nuovi professionisti del mondo della comunicazione?

Fondamentale. Rappresentando un punto di vista originale rispetto a strutture intirizzite e sempre più arroccate su se stesse. Penso che debbano avere uno ampio spazio, il più ampio possibile. Uno spazio che inizia dai primi anni scolastici e si propaga per tutto il percorso lavorativo. La scuola e l’impiego lavorativo hanno il compito di aiutare il grafico ad acquisire comprensione e abilità utilizzando se stesso come risorsa prioritaria. Uno spazio che non dovrebbe essere gestito troppo liberamente perchè spesso succede che il vero creativo matura anche in ambiente "restrittivo". Dato che la creatività va di pari passo con una buona istruzione e con una buona dose di sicurezza in campo disciplinare, oltre ai luoghi di esercizio della creatività "socialmente riconosciuta" come tale (scuole di grafica, design, di ricerca e innovazione) è fondamentale il ruolo dell’agenzia come completamento dell’iter formativo. Le potenzialità del soggetto devono essere messe in condizione di potersi esprimere al massimo attraverso stimoli, strumenti e contesti adeguati. Nelle agenzie è necessario che ci siano gli strumenti per manifestare le potenzialità. Le Agenzie dovrebbero proporsi nel ruolo di "facilitatore" sia verso il cliente che verso il team creativo. La creatività è il prodotto di vari fattori:esperienza, bisogni, interessi, abilità, ambiente sociale e culturale. La scuola pertanto ha un ruolo fondamentale nella formazione di base dell’individuo. Il mercato e le stesse scuole stanno facendo nascere nuove figure professionali. Più complete, capaci di capire e gestire funzionalità, usabilità, grafica, creatività, interattività etc. In un contesto di cultura quotidiana ci sarà sempre più una relazione tra le tecnologie disponibili e le necessità e i desideri umani, tra dare una forma e una struttura migliore ai progetti e la veicolazione di servizi e contenuti.

La prima scuola è sempre la bottega?

Purtroppo ancor oggi ci ritroviamo in questa situazione, dico purtroppo perché spesso le “botteghe” hanno una filosofia progettuale legata per lo più al profitto a scapito della qualità.

Esistono (ancora) i maestri?

Assolutamente si, la cosa difficile è trovare quelli “validi” … per poi ucciderli alla fine del percorso ;-). La formazione potrebbe essere un investimento per il futuro istituendo un piano formativo che agevoli le relazioni tra scuola e campo lavorativo fondando delle agorà per sperimentare e progettare.Esistono delle ottime scuole di comunicazione sia in Italia che all’estero che hanno la prerogativa di trasmettere le giuste conoscenze nel corretto modo.

Cosa consigliare a chi intende affacciarsi al mondo della pubblicità?

Studiare, ricercare, confrontarsi, innovarsi, fare, fare, fare. Affrontando con serenità un mercato difficile come quello odierno, cercando di produrre comunque lavori “professionali” di cui ci si senta soddisfatti. Cercando una naturale evoluzione stilistica, tecnologica e “antropologica”

Come sta cambiando la comunicazione pubblicitaria?

La comunicazione sta evolvendo anche grazie ad Internet versione 2.0.Una piattaforma di contenuti, applicazioni e servizi assai più articolata e dinamica. Una vera rete in cui i “documenti” le pagine generate e personalizzate al momento si fondono con servizi di taglio applicativo. Una comunicazione che tiene conto dei milioni di navigatori abituati a consultare il web per avere informazioni molto puntuali, effettuare acquisti e soprattutto scambiare: merci, altre informazioni, pensieri. Solitamente le agenzie cercano il cambiamento per ritagliarsi nuove fette di mercato creando confusione nel mercato stesso. Poche cercano una reale evoluzione di pensiero, tecnologica, di stile. Agenzie below the line che propongono campagne pubblicitarie, agenzie pubblicitarie che propongono progetti interattvi, web agency che propongono progetti below the line.Si sta creando effettivamente un po’ di confusione.

Come è nato il progetto del sito Banca per la Casa?

Il sito è nato dall’esigenza di creare un’area emozionale nella home page di Banca per la Casa che avesse lo scopo lo scopo di aiutare maggiormente gli utenti nella scelta del mutuo che meglio soddisfacesse le loro esigenze.”L’immagine iniziale mostra la giovane coppia seduti sopra un tappeto mentre sfoglia una rivista. Per operare una scelta o comunque per informarsi. I due ragazzi sono vestiti casual. L’ambientazione alle loro spalle è molto luminosa e neutra per non caratterizzare troppo la stanza con uno stile nel quale l’utente non si riconosca. La scenografia evolverà in corrispondenza alle cinque sezioni del percorso, la stessa coppia viene inquadrata secondo angolature diverse per evidenziare situazioni differenti con oggetti differenti”Una buona metodologia progettuale ha semplificato ed agevolato il lavoro del team coinvolto. Le richieste del cliente erano dirette a far scegliere all’utente in modo intuitivo e coinvolgente, partendo dai propri bisogni, i prodotti relativi al “Percorso Casa” direttamente in home page. Con la possibilità di approfondire in ogni momento l’offerta di UbCasa attraverso il menu tradizionale. Abbiamo inizialmente proposto sei concept e due vesti grafiche. I concept venivano presentati in forma di Storyboard. Siamo arrivati alle scelte definitive in modo naturale e in pieno accordo con il cliente. I risultati sono stati valutati più che soddisfacenti, sarebbe sempre opinabile lavorare in questo modo. Le caratteristiche più gratificanti di questo lavoro sono rappresentate dall’aver potuto gestire il progetto con la giusta tempistica e metodologia coinvolgendo un bravo fotografo come Maurizio Cigognetti che ci ha permesso con la sua professionalità e la sua equipe di ottenere le immagini più appropriate per il progetto.

Quali le principali caratteristiche di questo progetto?

L'obiettivo era caratterizzare la situazione rendendola molto credibile e simpatica, allargando il più possibile il target di riferimento, usando quindi persone dall’aspetto gradevole, ma non troppo perfetto. Il loro aspetto non doveva mettere in soggezione per l’eccessiva “bellezza”, perché l’utente doveva potersi riconoscere in loro evitando quindi l'equazione "non mi identifico quindi tutto questo non fa per me". Fondamentalmente il suo punto di forza è stato quello di iniziare a considerare l’area emozionale un luogo per creare un’esperienza tramite la quale l’utente coglie i valori del brand e all’interno della quale è presente la navigazione del “Percorso Casa” sviluppata per esigenze.

In quale ambito, vi è stato un maggiore valore aggiunto in termini di creatività?

Nel trovare una storia che potesse essere credibile, emotiva e interattivamente usabile nel trovare le informazioni necessarie.

Pensando alle diverse risorse professionali che hanno collaborato a questa produzione, quali sono stati i contributi più significativi?

Sicuramente quello apportato dall'analisi preliminare del progetto, nel dettagliare la struttura del sito in base alle richieste del cliente. In particolare, mi riferisco alla necessità di semplificare all'utente l'individuazione del mutuo ideale e fornire una serie di servizi dedicati per comprendere meglio il mondo dei mutui. Semplificare il reperimento delle informazioni dando la possibilità di approfondire le conoscenze online, di contare su un'assistenza professionale preparata e non essere mai abbandonati nelle varie fasi.
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Come definirebbe la vostra agenzia ?

Un team multidisciplinare di professionisti, in grado di tradurre la ricerca in campo tecnologico e creativo in soluzioni che valorizzano i progetti di comunicazione. La nostra filosofia ci permette di affrontare le tematiche dei contesti d’utilizzo, fornendo spunti per declinare le strategie di business.
Per differenziarci sul mercato cerchiamo la caratterizzazione usando pienamente le tecniche di design d’avanguardia e progetta ambienti e oggetti con metodo esperenziale. Le nostre peculiarità si riassumono in una innata e forse patologica coesione e senso di appartenenza che si respira in E-TREE. Da un continuo confronto interno ed esterno con ambienti stimolanti (scuole, agenzie, network di professionisti)

Come definirebbe questa fase della vostra storia?

Assolutamente evolutiva. L’azienda sta affinando il concetto del Web 2.0.Un ambiente operativo quasi del tutto indipendente dai sistemi operativi veri e propri su cui si appoggiano i browser. Rivolgendosi a tutti. La finestra del browser rappresenta la nostra nuova scrivania di lavoro al computer. La nostra interfaccia col mondo, visto che dal computer ormai riusciamo a telefonare agli amici e comperare il biglietto del treno o del teatro. Il Web 2.0 è caratterizzato da sottofenomeni come la “nanoeditoria”dei blog, i diari personali in cui sempre più spesso vengono codificati e interscambiati competenze professionali e aziendali.

Come sta cambiando la vostra azienda?Quali sono i vostri progetti, immediati e lontani? Cosa soprattutto vi piace fare?

Stiamo evolvendo attraverso l’interaction design, le Rich Internet Application, Wiki (ovvero il web non più a sola lettura ma liberamente modificabile tramite browser da qualsiasi utente che desideri apportare correzioni o contribuire al suo sviluppo con nuovi documenti) Quello che ricerchiamo è andare oltre alla stessa concezione di Web.

Concludiamo con un augurio al mondo della comunicazione.

Prendo in prestito le parole di Bruno Munari: “solo chi ha un'apertura visiva diversa vede il mondo in un altro modo e può dare al prossimo un'informazione tale da allargargli il suo campo visivo”.