MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Roberto Vella - Direttore Creativo Esecutivo Bates

Quale è lo scenario futuro della creatività? Come influiscono le nuove tecnologie nel processo creativo?

L’accesso sempre più diffuso alle tecnologie, anche a quelle più avanzate; il satellite che moltiplica esponenzialmente l’offerta televisiva; la velocità nella trasmissione dei dati che rende internet sempre meno sperimentale e sempre più aperta alla formulazione di nuovi linguaggi pronti all’uso; Il glossario della comunicazione che si arricchisce di nuove parole: advertainment, viral, guerrilla marketing, brand placement. Più scelta, quindi, e più possibilità di colpire il consumatore. Ma anche e soprattutto più possibilità, per il consumatore, di scappare da messaggi pubblicitari piatti, banali, poco interessanti. I brand hanno due modi per reagire alla rivoluzione in atto. O si diventa più invasivi (o invadenti) aumentando il volume di fuoco degli investimenti e sparando la comunicazione più o meno dovunque, oppure si diventa più interessanti, capaci di discernere e di ottimizzare, innalzando sensibilmente gli standard qualitativi e tentando di farsi cercare dal consumatore, più che di raggiungerlo a tutti i costi. Questo per quanto riguarda i mezzi. Ma forse la trasformazione più interessante sta avvenendo sul piano sociale, e coinvolge tutta la comunicazione, non solo il settore pubblicitario. Tecnologia e globalizzazione hanno rotto la barriera tra mittente e fruitore del messaggio, che ora si confondono e si identificano sempre di più (i reality show sono solo la punta dell’iceberg di questo cambiamento). E’ un processo che non può essere sottovalutato da chi fa il nostro mestiere, perché mette in discussione la definizione stessa di target. Oggi il pubblico non è più un “bersaglio”, pretende di diventare un attore attivo e partecipe nel rapporto con la marca. Per Bates, Discovery è un cliente importante proprio perché, operando nella comunicazione, ha una notevole consapevolezza dell’evoluzione di questo settore. Basti pensare che il posizionamento del pacchetto di canali Discovery è passato dall’area educational a quella dell’edu-tainment: da un approccio educativo frontale a un incontro paritetico con lo spettatore. Il fine, più che istruire, è condividere il sapere in modo divertente. Il successo della creatività che abbiamo sviluppato per Discovery, e in particolare per i canali Real Time e Animal planet, sta tutto nell’aver compreso e “tradotto” nel linguaggio pubblicitario questa nuova dinamica di avvicinamento al consumatore. E’ una ricetta che miscela coinvolgimento, complicità, ironia e rispetto per l’intelligenza di quello che, forse ancora per poco, chiamiamo target.