MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cecchinelli
Creative Director
MPR Comunicazione Integrata

Cosa significa oggi essere originali? Quali sono le caratteristiche che rendono unico un brand? Come mixare questi criteri per garantire il successo di una campagna?

L’originalità in comunicazione è sempre stata una caratteristica rilevante e capace di rendere il messaggio più incisivo. Questo perché una comunicazione originale innesca una sorpresa inaspettata da parte delle persone, rispetto ad un contenuto di cui non hanno avuto esperienza prima. Questo ingaggio risulta essere molto efficace nel processo di ancoraggio alla marca. "Il nuovo" affascina per definizione, soprattutto nella comunicazione digital, inquinata troppo spesso da immagini o video “parassiti", ossia contenuti che si uniformano per comodità di funzionamento ad altri che hanno dimostrato essere attrattivi sui social.

Oggi è molto difficile individuare contenuti e modalità di comunicazione che non sembrino comunque riedizioni del passato, soprattutto perché abbiamo uno storico importante e ripetersi è estremamente probabile. Quello che definisce un’originalità è un’identità di marca molto forte nei suoi caratteri principali e che può esprimersi attraverso un linguaggio unico e riconoscibile. Data un’identità, unica, con un suo proprio stile, il contenuto si espliciterà sempre in quella modalità risultando quindi originale. Un’azienda oggi deve in primis definirsi in quanto identità e creare il suo vocabolario espressivo, il suo mood-board, aderendo a questa guide line in ogni sua manifestazione comunicativa.

Parlando di Digital invece, è importante che la creatività si misuri con la ricerca di sistemi di engage, attraenti, “magnet" o processi di “ funnel" in grado di conquistare le persone attraverso contenuti, veicolandole poi verso conversioni o vendite. Sono proprio questi processi ad essere la vera sfida interessante che il digital ci offre e su cui si può lavorare in modo pionieristico e creativo. Uscendo dall’ottica di un contenuto chiuso, ma pensando più ad una dinamica di comunicazione in grado di stabilire una relazione solida e produttiva.

I Social Network sono già in crisi? La tecnologia è un limite per l’espressione in comunicazione? Com’è possibile sfruttare le potenzialità dei canali digital in modo creativo?

Viviamo un’epoca di cambiamenti velocissimi, siamo abituati ai continui aggiornamenti nell’uso dei social e nelle dinamiche della comunicazione su questi mezzi. I social non sono in crisi, ma cambiano costantemente perché prefigurano gli scenari che si avvicendano e le esigenze che sottendono la società. Questo perché come espressione plurima della società, il social network genera un dialogo unico che si modella sulle traiettorie disegnate dagli algoritmi in grado di sintetizzare questo mare di voci in filoni d'interesse predominanti. In questo sistema così mobile la staticità di una comunicazione, non in grado di “surfare" queste onde dinamiche di interesse, rischia di non essere attrattivo e di fallire quindi il proprio obiettivo.

Ecco perché l’uso commerciale dei social da parte di un’azienda, deve modellarsi a questo sistema e uscire dalla mera proposizione di se, ma in virtù proprio della sua identità, proporsi come un partecipante al dialogo collettivo, postando contenuti reali e liberi da un’impostazione meramente pubblicitaria. Costruire relazioni, attraverso contenuti interessanti, reali e gestendo il dialogo con le persone come qualunque utente. Tutto il resto, ossia pensare ai social come un magazine, o un mezzo per imporre alla rete pubblicità travestita, risulta poco credibile e inefficace. Gli insuccessi sui social sono causati da un approccio inesatto e con la volontà di un controllo poco real!

Come si sta adattando la comunicazione per arrivare ai giovani? Come si adegueranno i brand per conquistare i consumatori del futuro?

In effetti la corsa ai cosiddetti millenials si è scatenata come la conquista di un tesoro nascosto, un po’ in preda ad un’ansia comunicativa che non sempre ha seguito criteri corretti. Spesso credo che le aziende si siano spersonalizzate, cercando di parlare uno “slang" online che scimmiottasse un certo tipo di pubblico, definito rilevante solo perché in grado di amministrare i mezzi device con maggiore naturalezza. I giovani sono solo un aspetto della società, molto importante ma non l’esclusivo. Gli adulti rappresentano una fascia spendente molto più consapevole e potente. La cosa interessante è che nella chiusura che il mondo digital ha creato attorno questa collettività di persone, ha fatto si che si ricreasse all’interno di questa community un nuovo sistema di valori e riferimenti a cui aspirare.

E’ vero infatti che ci sono marche nate online che diventano famose ed altre molto famose che perdono di interesse, solo perché il ritardo nell’accedere al mondo digital le ha qualificate come vecchie e fuori uso. Il popolo della rete elegge i suoi nuovi miti e lo scenario cambierà. Esserci farà la differenza. Ci sono ad esempio marchi defunti, che rieditati in versione digital oggi soleggiano sul mondo giovanile che se ne è appropriato come fossero creazioni nuove.

Ad esempio mi riferisco a molti marchi moda che oggi vivono una nuova primavera, ma che nel vecchio sistema erano pressoché spariti. Le aziende devono poter accedere a questo pubblico, cambiando le traiettorie della propria comunicazione e cedendo al fatto che le persone sono più dinamiche nel valutare i contenuti proposti e piacere non è scontato. Quindi fortificare la propria identità e parlare al nuovo mondo, secondo i nuovi criteri di dialogo che la rete impone.

Questi criteri sono dati dagli algoritmi che selezionano il contenuto più compiacente alle scelte delle persone. Rientrare nelle scelte è la sfida. E’ finita la "messa in scena" e inizia la "messa in social” che significa contenuti e dinamiche che restituiscono al pubblico la dignità di una scelta in un sistema critico sempre in evoluzione.