MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marco Amir El Sayed Fathi
Co-Founder e CDO Dunbar
Resp. digital marketing Stile di Bologna

Cosa significa oggi essere originali? Quali sono le caratteristiche che rendono unico un brand? Come mixare questi criteri per garantire il successo di una campagna?

È una bella domanda. Spesso si abusa di alcune parole, come infatti originalità, creatività, innovazione, eccetera. Nell’ambito della comunicazione soprattutto c’è grande confusione quando si cita quest’espressione.

Nello specifico l’originalità diventa importante nel momento in cui bisogna distinguersi dagli altri, ma l’originalità dovrebbe non solo avere un’aspirazione di unicità, ma dovrebbe avere un’aspirazione di scopo. Questa è la parte più importante perché ad oggi tutti vogliono essere unici, ma questo non fa che creare una grande confusione, soprattutto quando si pensa che l’originalità sia legata soltanto alle forme, o a qualcosa che debba attirare e basta. Penso che il futuro dell’originalità sia legato più che altro allo scopo della stessa, quindi ai valori trascinati che l’originalità porta dentro, questa è la chiave.

Un brand non si può posizionare in maniera unidirezionale, non può scegliere dove posizionarsi e come essere percepito unico; un brand è l’espressione di una struttura aziendale, è l’espressione di un modo di pensare del board aziendale e delle abitudini e delle mentalità che lavorano all’interno dell’azienda, questo io lo chiamo il “back end aziendale”. Il back end aziendale propone un’idea sul mercato che in qualche modo deve essere accettata da un potenziale target.

Questo potenziale target deve avere una costruzione di valori che in qualche modo si riconoscano nella proposta che l’azienda mette sul mercato: a questo punto nasce il brand, che può diventare unico, e che in quel momento riesce a vedere, a capire e posizionarsi su una risposta che quel target esprimeva definendo una nicchia di mercato. In quel momento il brand rappresenta la nicchia di mercato. Con questo voglio dire che ho semplicizzato il processo della definizione di un brand, ma vorrei soffermarmi sui fallimenti dei brand che vogliono apparire unici con tanti sforzi, anche economici, ma solo di comunicazione e non riescono a portare risultati.

Come ho detto questo risultato è bidirezionale, non può essere imposto dall’azienda, quello che vedo è il fallimento di tanti progetti dove si pensa di poter mettere sul mercato un brand che rappresenti in maniera unica qualcosa senza fare i conti con le persone, il mercato, le aspettative, la domanda, con i bisogni. Quindi per avere un brand unico è importante conoscere il marketing.

Prima di tutto dobbiamo chiarirci le idee sui risultati di una campagna: che cosa si intende? Quali sono gli obiettivi? Per ora continuiamo a vedere le sovraesposizioni ma nessuna misurazione dell’efficacia di quest’ultima. Per sovraesposizione si intende il veicolare un brand a livello di numerosità spesso senza target ben studiati né in contesti di esposizione idonei. La domanda più importante che ci dovremmo fare è: quali sono i risultati che vogliamo ottenere? Ma ancor prima di questa domanda: perché vogliamo ottenere quei risultati all’interno di una campagna marketing?

Quello che vedo in questo momento è ancora l’espressione di campagne pubblicitarie che possono avere anche dei bellissimi racconti di comunicazione espressi da bei design, belle grafiche e bellissimii slogan ma che non portano assolutamente nessun risultato perché sono fini a se stessi e che spesso diventano addirittura controproducenti. Una cosa che ancora manca, ma che presto sarà di uso comune, è la visualizzazione dell’inefficacia dell’effetto controproducente che le campagne ottengono, cioè quello che non si dice mai è: una campagna pubblicitaria quali danni ha procurato al proprio brand? Mi auguro che nel futuro, e credo che ci sarà, questa informazione sarà molto più visibile.

I Social Network sono già in crisi?

Qui c’è molta confusione tra social, marketing sociale e social network. Il marketing sociale non è sostituibile, fine della questione. Il marketing sociale rappresenta la trasformazione delle relazioni tra le persone non solo in ambito di mercato.

Le persone utilizzano i social network, quindi delle piattaforme tecnologiche dove ci si può mettere in contatto più facilmente con altri, queste metodologie varieranno sempre, ma la socializzazione è uno dei punti cardini di quelli che sono le profonde basi di ciò che è essenziale per l’essere umano questo pilastro è ben spiegato da qualsiasi ricerca di psicanalisi moderno e non. Uno dei punti cardini della psicanalisi moderna è infatti la necessità della relazione tra individui e la trasformazione delle relazioni, e il modo migliore che in questo momento la modernità ha conosciuto per mettersi in relazione con altri è attraverso i social network.

Poi i sistemi tecnologici sono destinati a mutare, ma non la necessità umana di socializzare. I social network quindi non rappresentano una crisi della funzione social e della funzione del social marketing, rappresentano una necessità di evoluzione degli stessi programmi, ma sono discorsi separati e che non dovrebbero essere confusi dai professionisti.

La tecnologia è un limite per l’espressione in comunicazione?

Sì e no, dipende caso per caso: la tecnologia può diventare un limite o può diventare un vantaggio, dipende a cosa siamo abituati, dipende dai nuovi comportamenti, dipende da tanti fattori, però se vogliamo parlare di una espressione di comunicazione generica, quindi basilare, ad oggi possiamo certamente dire che la tecnologia abbia aiutato la comunicazione tra le persone. Quello che dovremmo aspettarci è un’evoluzione della trasformazione delle relazioni, cioè il passare da un connettersi con gli altri, ad un creare relazioni di valore, ma per far questo non è la tecnologia e non sono i social network a poterlo avviare, è una mutazione del comportamento medio e dei valori umani della civiltà che sono sicuramente in evoluzione e trasformazione continua. Io separerei il discorso tra la funzione tecnologica e la funzione della comunicazione per questo motivo.

Com’è possibile sfruttare le potenzialità dei canali digital in modo creativo?

Penso che la domanda sia rivolta al mondo commerciale, economico, del mercato in quanto in realtà ci sono anche creatività con diversi scopi, senza scopo di lucro. Se ci rivolgiamo verso la creatività con scopo di lucro l’obiettivo da porci è quello di portare dei risultati, cosa che oltre il 90% delle varie agenzie piccole, medie e grandi ancora non fa e non vuole misurare.

Siamo passati negli ultimi anni ad un cambiamento educativo in molte qualifiche professionali legate alla comunicazione, le quali si sono trovate spaesate in questo mondo ed hanno dovuto accettare l’innovazione e il progresso umano: non è stato semplice e quindi ci sono diverse cose da sistemare; oltretutto le stesse aziende ( coloro che comprano la creatività ) stanno facendo il passaggio tra una comunicazione “gradevole” ad una comunicazione creativa che porti risultati.

Dobbiamo partire dagli scopi, questa è la cosa importate. La creatività è l’espressione di un messaggio, di un’intenzione, di uno scopo di qualcosa che non esiste, nella scoperta di nuove strade interiori ed esteriori. La creatività risiede in tutte le persone, da quella più analitica, più materialista a quella più astratta, non risiede su particolari tipi di individui, questo è uno dei più grandi errori che le persone hanno fatto sino ad ora nei riguardi della creatività.

Quindi, in sintesi, voglio dire di avere un punto di vista di apertura mentale molto ampio per riuscire a integrare le potenzialità della tecnologia alla creatività, ma ancor più importante di tutto questo è il marketing. Personalmente mi auguro che ci sia un’era nuova del marketing, l’era del marketing moderno, misurato e con lo scopo di portare risultati, dove non ci sia più confusione tra marketing e pubblicità, l’era dove il board delle aziende investirà nel marketing consapevole di essere la più grande risorsa del reparto vendite e per altri reparti.

Come si sta adattando la comunicazione per arrivare ai giovani?

Per chi ha un approccio di studio dei modelli di società che in qualche modo sono stati definiti i nuovi archetipi sociali come possono essere i millennials, gli adopters, il ruolo del genere femminile all’interno della gestione economica familiare, delle giovani donne e il loro percepito e la loro funzione sociale, la cosa più importante è quella di studiare gli archetipi sociali.

Una volta appresi si ha una definizione dei costumi in pieno cambiamento: allora la comunicazione sarà molto più efficace e, allo stesso tempo, sarà molto più semplice capire come adeguare la comunicazione per raggiungere i giovani. Inoltre lo studio degli archetipi sociali è fondamentale per il board e per gli imprenditori perché senza lo studio dei nuovi modelli di comportamento non si può ragionare e comprendere i cambiamenti del mercato.

Come si adegueranno i brand per conquistare i consumatori del futuro?

Ci sarà una selezione naturale tra gli imprenditori capaci di vedere e studiare i nuovi archetipi e modelli sociali e capendo questi nuovi modelli di comportamento sarà molto più semplice conquistare i consumatori del futuro, ma bisogna fare attenzione ad una cosa: molto è cambiato e non possiamo più pensare che i modelli di acquisizioni elaborati nel passato siano quasi sempre ripetibili.

Molti processi e modelli del marketing e delle vendite che si facevano nei decenni scorsi non si può più riprodurre, mantenersi su modelli antiquati e inefficaci è un grosso sbaglio, dobbiamo ragionare sui nuovi ed efficaci modelli di marketing, ovviamente è sottinteso che ci sono delle basi che rimangono sempre costanti nel tempo, bisognerà accettare che ci sono molti cambiamenti perché la società stessa è mutata, quindi se la società è mutata anche il marketing dovrà adeguarsi.

Ci saranno sempre delle regole fisse dovute alla natura dell’essere umano, e la modalità di pensare delle persone ha dei principi biologici, fisici e chimici che rimangono costanti, ma il condizionamento della civiltà esterna ha un’influenza talmente forte che molti princìpi e regole del marketing passato non funzionano più.

Per conquistare i consumatori del futuro la regola più importante è studiare, sperimentare, portare grande cultura all’interno delle aziende, e soprattutto investire nella cultura moderna del marketing e studiare i nuovi paradigmi della società.