MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Massimo Gobbo
Fondatore di Kumaux

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

I nuovi e moderni sistemi di comunicazione hanno reso disponibile una quantità smisurata di informazioni e di dati. Allo stesso tempo hanno ampliato e amplificato le modalità in cui il pubblico e il singolo vengono bombardati di messaggi e avvisi. In questo affollamento, costituiscono una fonte primaria di valutazione gli studi di neuro web design. L’homo sapiens sapiens che nel 2017 naviga in internet ha mantenuto un “cervello antico” pari a quello del suo antenato che aveva come elementi principali: l’attenzione ai pericoli, la necessità di cibarsi e la riproduzione. Questi tre elementi guidano anche oggi il nostro inconscio. Negli ultimi anni si è amplificatoonline il valore del “TU”, altro cardine su cui il nostro cervello antico si basa. L’attenzione al singolo e la possibilità di ciascuno di creare, condividere, esprimersi online ha dato il via al grande successo dei social media. Questo elemento (il valore della comunicazione al “TU”) il senso di aggregazione su temi, passioni e principi sarà il valore maggiormente potente e premiante nella ricerca di engagement online per chi saprà valorizzarlo con coerenza di messaggio e contenuti.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

La componente legata agli algoritmi sarà sempre più pervasiva nella nostra vita. Ricordo però, quasi con ironia, che in 2001 Odissea nello spazio il valore del codice binario 001 è preceduto dal numero 2. Solo il cervello umano può argomentare il numero 2, la macchina e l’elaboratore no, ha solo valori 1-0. Questo significa che una componente Human Driven sarà sempre presente. Sicuramente è necessario uno sviluppo Data Driven per poter gestire la grande quantità di dati e informazioni che le reti e i device creano e richiedono. C’è anche un elemento critico nella combinazione dei due: se la parte Human crea un algoritmo con degli errori (bias cognitivi) può portare la logica Data Driven a sviluppare un apprendimento distorto: per capire meglio, provate a cercare “danza classica” su Google Immagini. Per trovare la foto di un ballerino bisogna fare visualizzare parecchie immagini. Perchè? Perchè l’algoritmo ha immagazzinato un bias cognitivo secondo il quale danza classica = ragazze e donne che ballano danza classica, una sorta di pregiudizio che esclude dalla ricerca i ballerini. Questo accade per altre ricerche (provate CEO, solo maschi bianchi). Deve perciò esserci attenzione e consapevolezza degli strumenti, nell’orientare la propria scelta rispetto ai dati forniti dagli algoritmi; per me è ad esempio, fondamentale che l’algoritmo che gestisce gli open data di Google Maps mi informi dei tempi del percorso impostato, ma trovandomi di fronte ad una strada chiusa o ad un corteo valuto a livello “umano” di non percorrere il tragitto proposto.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

Le spinte ambientaliste ed etiche hanno un enorme ruolo nella formazione delle percezioni dei consumatori e degli utenti. L’esempio più lampante degli ultimi tempi è l’olio di palma: tutte le aziende di dolci, biscotteria, creme spalmabili e altro sono state portate a comunicare la propria posizione riguardo le coltivazioni sostenibili o alla rinuncia all’uso dell’olio di palma. Questo è un chiaro esempio di come la leva della comunicazione online abbia portato i consumatori a focalizzare la propria attenzione a questo che, in molti, tacciavano come assolutamente da combattere. Emozioni condivise e sostenibili: sì, possono essere la chiave del successo. La voglia di appartenenza e la maggior consapevolezza dei temi etici, ambientalisti e animalisti hanno di sicuro un enorme valore nelle scelte dei consumatori e saranno sempre più in grado di spostare le attenzioni e le decisioni da un marchio all’altro, da un’azienda all’altra. Questo richiederà uno sforzo di evoluzione e di cambiamento a molte aziende.