Alasdhair Macgregor-Hastie
Direttore Creativo Esecutivo Publicis
C’è un marchio di fabbrica leggibile e godibile che timbra la comunicazione Publicis, una costante rintracciabile in ogni messaggio firmato e in tutte le diramazioni media: LA CHIAVE IRONICA. Humour inglese e italica giocosità coabitano in Alasdhair Macgregor-Hastie, direttore creativo esecutivo con doppio passaporto…
Niente di personale: la scelta di un linguaggio e di un tono di voce non dipendono dai cromosomi, sono un atto dovuto di attenzione e rispetto per la figura attualizzata del consumatore o meglio dell’interlocutore. Oggi dobbiamo fare i conti con un target evoluto, maturato anche e in virtù di processi comunicazionali mirati, addirittura “ad personam”.
La gente subissata e stressata desidera un approccio leggero e non problematico, memorizzabile con piacere.
I new media e il mercato globalizzato pretendono una koinè, una lingua universale, e sorridere fa bene a tutte le latitudini. Non a caso il 70% degli spot che passano a Cannes sprizzano ironia sino all’ultimo frame. Ma attenzione: la TV non è più madre padrona. L’oro più applaudito ha premiato un pezzo di carta piegato in tre da applicare allo spioncino della porta di casa, teoria e prassi della pubblicità “porta a porta”. Che ti porta la pizza a domicilio…
Può darci una definizione al dettaglio del target interlocutore?
L’icona, lo stereotipo della Sciura-Maria-Massaia-di-Voghera non esiste più o conta di meno. La donna di 35/40 anni viaggia non solo alle Maldive, vede il mondo, ascolta, guarda (e sceglie) su Sky. Paradossalmente è il Cliente che è superato dal passo della consumatrice. E non per carenza di scuola.
Dunque scenari completamente mutati. Come è cambiato il rapporto tra produttore e consumatore?
È in atto una vera rivoluzione copernicana. Oggi il consumatore ha imparato a scegliere. Una volta le aziende americane spendevano 80 centesimi per guadagnare un’ora di attenzione. Adesso è il target che paga per vedere e fare le sue scelte. Non c’è un flusso comandato dall’alto, ma possiamo assistere ad una conversazione globale dove puoi sempre inserirti se hai cose intelligenti da dire. In Gran Bretagna internet ha già vinto sulla carta stampata e con la formula dell’I-Pod Cast anche la TV sarà battuta. Internauti, consumatori non più soggetti-passivi, decidono le fortune di un prodotto. Volete sapere come nasce un successo? Mettete vostro figlio davanti alla TV con un pacchetto di Mentos e una Coca Cola Light a fare sintesi: si apriranno due mercati al prezzo di uno…
Happy end: perché fanno vendere con un sorriso le campagne RAI, Rio Mare, Dainese, Boutique Champagne…IKEA?
Funzionano i meccanismi semplici come i rovesciamenti di ruolo o il monitoraggio della vita quotidiana. Per guadagnarsi un sorriso non c’è bisogno di trasformarsi in barzellettiere o scomodare la commedia all’italiana. La “Real life” è un prontuario di situazioni comiche che, per converso, ti fanno pensare ai problemi seri. È il quotidiano che diventa “memorabile”.
Intervista a cura di Cesare Righi
