MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Edoardo Santamato
CEO InvasioneCreativa

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Crediamo che ci siano due fattori importanti da tenere in considerazione per spiegare il fenomeno della crescita del “piccolo”. Il primo risiede a livello macroeconomico: la contrazione della liquidità e della propensione alla spesa, costringono le aziende a rivedere il proprio posizionamento sul mercato. Questo non può che tradursi in un'ottimizzazione di risorse sia a monte che, soprattutto a valle.

Aziende come Invasione Creativa, per essere economicamente sussistenti, devono riuscire a bilanciare in ogni momento costo e beneficio a vantaggio sia proprio che, soprattutto, del cliente. Il secondo fattore riguarda un aspetto più culturale e generazionale. Sistemi bloccati, sistemi fermi, grossi impianti aziendali, burocrazia statuaria, farraginosità nelle meccaniche di libero commercio non possono che portare alla ribalta i sistemi snelli, flessibili e resilienti che riescono a produrre ciò che serve (e che in virtù del primo punto devo per forza di cosa essere disruptive), nel minor tempo possibile, a costi accessibili con ricavi altrettanto positivi.

Economie che appoggiano le proprie basi su vecchi sistemi economici (pensiamo solo al cambiamento che sta avvenendo a livello contrattuale in Italia) non possono che cedere il passo a realtà che riescono in modo più reattivo e proattivo a leggere il presente e a tramutarlo in futuro.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

La riduzione del budget dovrebbe portare a questa ottimizzazione. La realtà è un po' più complessa di così. Purtroppo anche nella nostra esperienza, ciò che vediamo non è un'ottimizzazione “ragionata”, ma un'ottimizzazione fine a se stessa. Il ragionamento è: “Ho meno budget, devo semplicemente spendere meno.” Il ragionamento corretto dovrebbe essere. “Ho meno budget, quindi lo devo spendere meglio.”

Il nostro paese soffre di una forte mancanza di progettualità e di competenze specifiche soprattutto nel campo della comunicazione. Nella catena decisionale, realtà come Invasione Creativa, spesso subiscono un abbassamento feroce della qualità richiesta, in virtù di un minor budget a disposizione. Il nostro sforzo quotidiano è quello di mettere di fronte il cliente alla scelta di allocare meglio il poco budget disponibile. Spendere ciò che si ha per le cose giuste da fare, non spendere meno e basta. Chiaro che questo ragionamento deve essere fatto in un'ottica di impegno reciproco, dove cliente e agenzia instaurano un dialogo sul miglioramento. Questo dialogo, spesse volte, è a senso unico proprio in virtù della presunta scarsa disponibilità economica a monte.
Ma sono tutti equilibri in via di disgregazione: già oggi vediamo che chi non riesce a scegliere la strategia migliore, perde solo i pochi soldi investiti.

E soprattutto perde tempo, altra risorsa scarsa che viene molto spesso relegata a variabile secondaria, quando, al contrario, dovrebbe diventare il primo pensiero quando si parla di strategia di comunicazione.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Il pensare al consumatore come “qualcuno che consuma” è ormai un modo obsoleto e potenzialmente dannoso di vedere le cose. Le aziende si stanno accorgendo di come la rete abbia radicalmente cambiato tutto. Tribù di consumo, nicchie di mercato, frammenti di coda lunga, tutte nuove situazioni con cui confrontarsi. Il mero messaggio “compra”, “acquista”, “risparmia”, “consuma”, non serve più a nulla perché dall'altra parte delle schermo (e non parlo dello schermo televisivo, altro oggetto che sta per smettere di esistere in quanto tale) ci sono individui che modificano, mixano, storpiano, ricostruiscono tutto ciò che viene detto loro.

E se quello che viene detto non riesce a colpirli in profondità, non riesce a colpire un insight che sia tale, che abbia realmente valore, il risultato potrebbe essere estremamente dannoso per l'azienda che tenta di “lisciare” il “consumatore”. Il tempo del messaggio top-down, del messaggio senza possibilità di replica, del messaggio senza controinterrogatorio è finito.
La gente oggi parla, discute, si informa su tutto.
Soprattutto sui prodotti e su chi li produce. Il concetto stesso di “messaggio pubblicitario” sta modificandosi sotto i nostri occhi per assumere una valenza più reale, e, se possibile, più vicina all'utente. Questo non può che spingere chi vuole rimanere sul mercato a farsi delle domande sui “nuovi” mezzi di comunicazione (che siano social o meno) e su chi li utilizza e, ovviamente, su come interessare questi “prosumer”. Le grandi aziende stanno chiaramente rincorrendo il fenomeno, cercando di modificare a suon di milioni (ecco dove troviamo il famoso budget...) l'idea che le persone hanno di loro, cercando di colpirle online, 24h su 24 con messaggi sempre più personalizzati, sempre più targettizzati.

Il caso Amazon è solo uno dei più fulgidi esempi di questo fenomeno. Altre aziende, al contrario, basano il proprio posizionamento sull'utente finale (citiamo a mero titolo d'esempio RedBull), sfruttando in modo preponderante e intelligente lo spazio online. Sempre rimanendo fedeli al proprio posizionamento, attendono semplicemente che il consumatore consumi, non solo il prodotto, ma soprattutto il contenuto digitale. Realtà come Invasione Creativa riescono a comprende questo spazio e i linguaggi di cui è composto e possono essere un utile strumento, anche per grandi aziende, per intercettare in modo più mirato l'utente finale.

È chiaro che deve essere un obiettivo comune di azienda che paga per la creatività e azienda che la produce, quello di raggiungere l'utente nel modo migliore (sia a livello economico che non), deve essere un lavoro di concerto. Auspichiamo che sempre più spesso si possa lavorare in un clima di reciproco scambio, non solo monetario, al fine di produrre valore per i nostri utenti.