MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cecchinelli

Creative Director at Mpr Comunicazione Integrata

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Lo scenario contemporaneo sottolinea che la pubblicità, intesa in modo classico, non basta più. Questo si deve a molti fattori, uno fra tutti la proliferazione di device come tablet e smartphone, capaci di veicolare contenuti e navigare in rete costituendo un nuovo centro di attenzione per lo svago delle persone.

Ad esempio, quando si guarda la tv si ha spesso un'interazione con uno di questi apparecchi perché contemporaneamente si consulta Internet o si chatta e condivide qualcosa sui social. La tv classica stessa ha perso di centralità con la moltiplicazione dei canali e soprattutto siamo passati dallo zapping a una tv che seleziona i contenuti favoriti. Sempre più persone preferiscono trascorrere le ore serali sui social o selezionare contenuti interessanti dalla rete. Abbiamo quindi un consumatore che si evolve alla velocità della luce e che ha gli strumenti per confrontarsi col mondo istantaneamente, selezionando solo ciò che gli interessa. Il mondo di oggi è più piccolo, poiché la rete ha accorciato le distanze e la comunità globale può intrecciarsi facilmente in amicizie e relazioni sui social.

Ecco che in uno scenario così frammentato capire quale sia "l'asso piglia tutto" nella veicolazione di un messaggio diventa molto relativo. Una volta bastava uno spot alle 20.30 durante un Tg per arrivare a milioni di spettatori, oggi devi scovarli, ma soprattutto devi instaurare un'amicizia con loro, coinvolgerli, renderli partecipi e protagonisti. Si entra quindi in un universo nuovo, dove la creatività esplora nuove strade per stabilire questo rapporto diretto, unico e privilegiato, perché ti raggiunge nella tua tasca, ma soprattutto perché scegli di accogliere questo contenuto. Molte attività di "comunicazione integrata all'advertising classico" come eventi, azioni di "engagement" o "call to action" o ancora "experience event" diventano sempre più importanti per stabilire questa relazione: partecipare è la parola che più si addice alla voglia di protagonismo dell'uomo moderno. Esserci, fotografarsi, “taggarsi”, “hashtaggare” e via dicendo, in un infinito susseguirsi di rimandi e collegamenti che veicolano commenti, informazioni e awareness.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Se penso ai Blogger, che saranno le star assolute di questo sistema nei prossimi velocissimi anni, è facile capire che “Small is BIG” sarà la nuova parola d'ordine: qualunque persona capace di accentrare follower diventerà un'emittente di contenuti, acquistando così un valore commerciale. Ci sono Blogger con svariate migliaia di seguaci che valgono milioni per le aziende speranzose di essere recensite. Oggi si parla sul web, ci si confronta, si critica e partecipa a questa enorme tavola rotonda che concede alle aziende una grande opportunità di risposta e dialogo con i propri consumatori. Purtroppo, molte imprese temono questo confronto e attuano strategie di digital PR non sempre "azzeccate". E la rete non perdona. La rete è il posto in cui la trasparenza può vincere sull’apparenza.

Non credo che la crisi, con la sua “spending review”, sia l'unica motivazione ad una realtà che cambia. Forse la crisi stimola la ricerca verso qualcosa di nuovo, uscendo dalla "comfort zone" di processi standardizzati. Non solo un misero ritorno all'ottimizzazione delle risorse senza sprechi da parte delle aziende, ma anche una creatività nuova che costa meno perché più intelligente e maggiormente sostenuta da una tecnologia che favorisce i risultati di produzione e che usa mezzi nuovi non inflazionati. Pensiamo anche solo a Instagram: siamo diventati un popolo di fotografi e di cineasti, ciò che una volta era impossibile oggi si può realizzare facilmente e con ottimi risultati tramite semplici applicazioni sul tuo smartphone, a patto che ci sia comunque dietro un talento.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

La creatività è prima di tutto frutto di talento. Credo che finché ci sarà vita, la creatività come esplosione dell'intelligenza umana troverà sempre strade nuove per arrivare all'obiettivo. A chi dice che ormai si è fatto tutto, io dico che il Web è stato esplorato solo al 10% nelle potenzialità comunicative che offrirà nei prossimi anni, quando l'intera comunicazione si riverserà sulla multimedialità – multisensoriale e futurista della rete.