MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Direttore Creativo OgilvyOne Worldwide.

Adesso per concludere vorrei provare a riassumere i temi che finora sono stati discussi.

Abbiamo sentito parlare di formazione, creatività, internet, abbiamo sentito parlare di advertising e nuove tecnologie, abbiamo toccato velocemente alcune questioni molto importanti del nostro lavoro di ogni giorno, fino alla tanto minacciata morte dell’advertising. Ma se è vero che facciamo comunicazione è altrettanto vero che la pubblicità per troppo tempo si è dimenticata dei propri interlocutori, considerandoli alla stregua di bersagli – il vocabolario del marketing li chiama target, quindi sono proprio dei bersagli su cui “sparare i nostri messaggi. I manuali di marketing abusano di una terminologia belligerante che parla di strategie, conquiste, tattiche e altre amenità che stabiliscono il conflitto tra le marche e gli indidivui che le scelgono.

Eppure, a proposito di tecnologia e Creatività credo che in queste ore stia accadendo qualcosa di molto importante: il successo o l’insuccesso di una brand viene stabilito essenzialmente dalle persone che quotidianamente entrano in contatto con i suoi prodotti, che scelgono di guidare, vestire, utilizzare una marca e/o un servizio offerto da quella marca. Il prodigio di marchi come Google, eBay, iTunes sta a dimostrare esattamente questo: oggi la potenza di marca viene da network di persone che stabiliscono delle connessioni tra loro, e quelle che ho citato, la stessa Yoox per esempio, sono realtà che hanno saputo dialogare con i propri clienti, mettendo in collegamento le persone tra loro. Cosa significa questo per chi fa pubblicità e per noi che insegniamo ai giovani creativi? Non c’è niente di codificato in questo momento, è un percorso in divenire che continua a premiare, però, la bontà dell’idea. Oggi insieme ai layout, ci viene chiesto di pensare come una marca può essere arricchita attraverso servizi, informazioni, entertainment. Perché le persone vogliono essere intrattenute in maniera inedita ed innovativa, ci stanno chiedendo servizi, non vogliono più stare al gioco della seduzione fine a sè stessa.

Richiamando il metodo trasmesso agli studenti del Master di comunicazione che dirigo, vorrei dire che dobbiamo essere capaci di produrre idee a computer spento. Dobbiamo attivare circuiti di comunicazione, di relazione tra brand e individui. E’ ovvio che questo significherà muovere una vendita, ma senza essere rilevanti e credibili per i nostri interlocutori ci troveremo a celebrare il de profundis della pubblicità che da più parti viene funestamente profetizzato. Invece siamo noi che dobbiamo fare del nostro meglio per risvegliare e rivitalizzare la pubblicità grazie al potenziale dell’idea che è una cosa che ancora ci appartiene e che appartiene a tutte le persone intorno ad un tavolo di lavoro, con la voglia di risolvere un problema di comunicazione, tenendo in dovuta considerazione gli individui cui questo messaggio è rivolto.