MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Selection è un’agenzia indipendente, italiana,presente sul mercato oramai da trenta anni. Il nostro maggiore cliente è da sempre Perfetti Van Melle, il gruppo italiano, terzo player mondiale nel settore confectionary. Con questo Cliente non abbiamo però un rapporto di esclusiva, in passato abbiamo lavorato per aziende quali Balocco, il gruppo Cagiva/Ducati, il gruppo Sanpellegrino, Fiorucci. Attualmente lavoriamo con Pompea, Campari con il brand Lemonsoda, Budweiser, Latteria Soresina e Original Marines. Non abbiamo al nostro interno una direzione creativa consolidata ma lavoriamo molto con freelance che andiamo a selezionare in funzione del cliente, del prodotto o del mercato nel quale ci troviamo a lavorare.

Ogni volta questi gruppi vengono messi in concorrenza fra loro e con i gruppi interni, per garantire al cliente la più ampia prospezione creativa. Le nostre comunicazioni si rivolgono spesso ad un pubblico giovane e quindi partico-larmente esposto agli influssi del mondo anglosassone, anche dal punto di vista della comunicazione. Per questo motivo ci siamo messi alla ricerca nel mercato inglese di una creatività fresca e incisiva, e siamo così diventati una delle agenzie più accreditate sulla piazza di Londra. Non ci siamo fermati alla Gran Bretagna ma abbiamo raggiunto anche il nord Europa per poi muoverci a livello mondiale, infatti alcuni progetti sono stati realizzati da creativi indiani. Nel corso degli anni abbiamo formato un team di collaboratori interna-zionali dal quale attingiamo e che viene costan-temente aggiornato. Credo che questo sia un metodo di lavoro molto proficuo e diverso da quello tradizionale, che alcune agenzie cercano di imitare.

La comunicazione Pompea è stato studiata da un team italiano e si è sviluppata trasformando i benefit razionali legati al prodotto (morbidezza, assenza di cuciture), in un benefit emozionale: “no stress”, che ha avuto molta presa sul consumatore. La produzione dei capi Pompea infatti si basa sulla microfibra, tradizionalmente utilizzata nella produ-zione di collant. Il cliente ha avuto il merito e l’intuizione di utilizzare la microfibra per la produ-zione di biancheria intima. Questa innovazione di prodotto è stata il primo motivo del successo. Il secondo motivo è stato l’inserimento di questi pro-dotti nella distribuzione moderna, dove attualmente Pompea è il leader di mercato. Il terzo motivo del successo è stata infine la comunicazione che ha tradotto, come dicevo, uestoi benefit razionali di morbidezza, vestibilità, elasticità, nel benefit emozionale “no-stress”. Questo posizionamento è stato percepito e “sposato” dal consumatore decretato così il successo della marca. Per dare memorabilità ed efficacia alla comunicazione, nell’ultimo spot abbiamo pensato di utilizzare un pezzo molto famoso: “Ma la notte no” di Renzo Arbore, adattandone il testo ai nostro obbiettivi di mercato. Questa formula è stata vincente perché ha rilanciato il marchio con grande efficacia.

Noi per Pompea siamo l’agenzia di riferimento da sei anni circa, occupandoci anche di packaging e below the line, quindi il rapporto è molto consoli-dato.

Nel caso di Campari l’approccio è stato un pò diverso poiché l’azienda è più articolata, con una struttura marketing ben definita. Innanzi tutto abbiamo partecipato ad una gara che abbiamo vinto, con un team creativo inglese, grazie ad una comunicazione che metteva in risalto una caratteristica insita nel prodotto: la polpa di frutta. La prerogativa delle bevande gassate è quella di dissetare. Riteniamo però che questa sia una condizione necessaria ma non sufficiente a caratterizzarle e distinguerle dai competitor. Per Lemonsoda abbiamo enfatizzato la presenza di questa componente di frutta rendendola un plus, perché grazie ad essa ci si disseta in modo naturale. La comunicazione è stata resa molto impattante, giocando sul fatto che l’alternativa al piacere di bere Lemonsoda richiedesse la costru-zione di un marchingegno incredibile per riprodurre la stessa sensazione di freschezza naturale”.