MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Simone Pase Responsabile Comunicazione Vittorio Mancini Associati

Come parole e immagini convivono oggi nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Scegliere le parole da sempre è un dovere di noi comunicatori. Oltretutto le parole che sintetizzano il concept design di packaging per la grande distribuzione sono sempre molto calcolate in funzione di impatto e chiarezza. Il campo in cui lavoriamo non accetta informazioni suppletive giacché lo spazio a nostra disposizione è quanto mai ridotto. Il nostro obiettivo rimane quello di comunicare l'identità della marca unitamente al suo mondo, ai suoi valori con poche immagini e in pochissime parole. Fermo restando che non è tanto importante quello che si dice ma è più importante come lo si dice, vorrei spezzare una lancia a favore del colore. Vorrei sottolineare l’importanza degli abbinamenti cromatici che all'interno della grafica delle confezioni conferisce riconoscibilità e, allo stesso tempo, identità di brand o di prodotto.

A questo proposito vedo come nel comparto food in generale si riscontri a volte su un’univocità cromatologica– vedi il verde per esprimere naturalità - che invero può causare all'utente qualche disagio durante la scelta a scaffale. Oltre all’innovazione nello shape, credo che sia necessario osare e pensare nuovi codici colore giacché essi oltre a differenziare il prodotto, ne indicano l’essenza.

Il loro connubio poi, è fondamentale: ricordiamo ad esempio il logo rosso sullo sfondo blu intenso di Barilla, curato personalmente da Vittorio Mancini. Inoltre non dobbiamo dimenticare quanto sia importante nello studio di un nuovo packaging la sua progettazione tridimensionale - lo shape design - che attraverso soluzioni mirate a favorire il consumo dello stesso prodotto, può sviluppare idee talmente innovative da diventare vere e proprie commodity. Cito ad esempio il packaging, con grafica della nostra agenzia, dell’intera linea di Centrale del Latte Milano che oggi è perfettamente richiudibile poiché dotata di un tappo avvitabile in plastica, cosa rivoluzionaria e inaspettata fino a qualche decennio fa.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Lo sviluppo tridimensionale del pack va dunque ad incontrare quelle che sono le necessità di utilizzo del prodotto, in favore dei propri consumatori. Altre scelte in questo campo possono essere fatte per stupire o per incuriosire l'utente facendo entrare in gioco direttamente l'identità della marca. Anche nel progettare un restyling di un marchio bisogna tenere a mente le linee guida di un brief basato sugli aspetti tradizionali del brand, al duplice scopo di mantenere il proprio mercato e non perdere contemporaneità. Altre volte, in relazione a brand che debbono recuperare terreno di mercato, oppure desiderano onorare una ricorrenza particolare, è possibile anche abbandonare alcune remore di prudenza in virtù di un lancio più coraggioso.

Agendo su media interattivi e studiando la risposta possiamo capire quantomeno la tendenza delle richieste/desideri dei nostri consumatori. A questo riguardo anche se l'agenzia è sempre stata strutturata per operare sul packaging nel campo di concept design ora stiamo aprendo un' unità dedicata proprio allo sviluppo della comunicazione dei nostri clienti sui social media e sul marketing innovativo.

Quale augurio si sente di fare per il nostro mondo della comunicazione?

Credo che oggi, con l'avvento delle nuove tecnologie e della maggiore velocità che il loro sviluppo ha portato in tutti i campi si stia sottovalutando la relazione di fiducia che si poteva instaurare fra l'agenzia e il cliente e, di conseguenza, il rispetto dell'esperienza e dell'artigianalità professionale che in questo rapporto si poteva esprimere. Ora tutto è molto più frenetico, forse più freddo, a mio avviso troppo superficiale.
I rapporti diretti e personali vengono ormai sacrificati in nome di direttive preimpostate miranti ad ottenere un primo risultato nel breve periodo, talvolta col rischio di incappare in errori di valutazione strategica e qualitativa. Ciò accade anche a causa delle politiche delle aziende che, in tempi di crisi, favoriscono le soluzioni immediatamente più economiche.

Il mio augurio è che le aziende nella fase di ricerca di partner creativi o di consulenti per il brand facciano le proprie valutazioni con maggior attenzione alla storia e al bagaglio di esperienza che ogni agenzia ha costruito giorno per giorno grazie al proprio lavoro. Anche perché la qualità perdura nel tempo ed è ciò che, nel lungo periodo, permette alle aziende di risparmiare e anzi accrescere il loro mercato e il loro grado di credibilità.