MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Marini Direttore Creativo Lorenzo Marini & Associati

Come parole e immagini convivono, oggi, nella formulazione di un concetto? Quale di questi strumenti avrà la meglio in termini comunicativi?

Penso che la parola sia fondamentale: le persone credono nelle parole e muoiono per le parole. La parola è come il chiodo che sostiene un quadro, è fondamentale per poter apprezzare da lontano un’opera d’arte, la sostiene nella visione, ma l’opera d’arte - il contenuto del quadro - è ben altro: un'emozione.
Mi sento anche di aggiungere che lo spazio interpretativo della parola è circoscritto. Il significato di una specifica parola è quello, non un altro.
Lo spazio interpretativo dell'immagine, invece, è ben più aperto.
Ciò spiega perché negli anni settanta - anni dai forti risvolti ideologici - era la parola ad avere la meglio. Se torniamo indietro con la mente a quegli anni riusciamo così a capire perché il mondo della comunicazione fosse in mano ai copywriter. Leo Burnett, Bernbach e Ogilvy erano copy. Allora, gli art director non avevano forte eco e risonanza. Anche qui da noi, in Italia, erano conosciute figure del calibro di Pirella, Barbella, Pilla e D’Adda, tutti copy.

Poi naturalmente i linguaggi evolvono. Il web ad esempio parla inglese, ma parlerà in futuro attraverso le immagini. Il mondo, si serve del linguaggio dell'immagine: una colomba con un ramoscello di ulivo è il simbolo della pace, è un concetto veicolabile e comprensibile in tutto il mondo.

Trovo interessante concludere questo concetto di “progressivo mutamento di scenari comunicativi” facendo un parallelismo fra comunicazione e architettura. Quando mi sono laureato in architettura il cemento armato andava per la maggiore, oggi i materiali su cui i progettisti focalizzano la propria attenzione sono ben altri: in primis il vetro e l'acciaio. La ragione di tale cambiamento non è da attribuirsi al materiale “cemento armato” in sé stesso e alle sue caratteristiche intrinseche, ma al suo superamento in termini di trasparenza (vetro) e malleabilità (acciaio). Sono venute a modificarsi le funzioni di base. Prima si preferiva la solidità e la pesantezza, ora si insegue la leggerezza

Riportando il discorso in termini comunicativi: se devo veicolare un’ideologia uso la parola, se devo veicolare un’emozione uso l’immagine. Mi servo in alternativa di parola o di immagine, quindi, a seconda dell’obiettivo che mi prefiggo.

Quale ruolo sta avendo l’utente nella creazione del messaggio pubblicitario? In un’ottica di interscambio, come l’utente giudica le informazioni che riceve?

Ci troviamo in una realtà in cui il dialogo è prioritario. Il consumatore può dire la sua.
Un ruolo nodale lo ha avuto il web che usa, e userà sempre di più, comunque l'immagine. Sul web funzionano molto bene quindi sia le immagini sia le parole. Su quest’ultimo aspetto ben sappiamo quale potere abbiamo assunto i social network, quindi le conversazioni fatte di parole. La parola resta, comunque, un’arma a doppio taglio. È infatti vero che il web offre l’opportunità di dire quello che si pensa ma è altrettanto vero che è molto facile affermare concetti non veritieri, poi più difficilmente smascherabili.
Oggi i consumatori navigano, guardano e giudicano, mettendo nero su bianco ciò che pensano.
Non è più l’art director che dice al consumatore “cosa gli piace”, ma è il consumatore che lo dice apertamente all’art director stesso. In tal senso, il nuovo protagonista comunicativo è il consumatore.

Come si pone rispetto a questi sviluppi il lavoro degli uomini di comunicazione che devono trovare un nuovo linguaggio sintetico che non sia percepito come "logoro" e possa incuriosire e attrarre le nuove generazioni? Quanto può incidere uno slogan a rendere unico l’oggetto del messaggio?

La pubblicità è da sempre per la sintesi. Catturare l’attenzione del passante, incuriosendolo per esempio con un annuncio o con un manifesto, diventa sempre più difficile e questo ci porta a dover essere immediati e sintetici. L'informazione attraverso le parole, aggiungo, può mostrarci quello che non vogliamo vedere, spesso preferiamo seguire un'emozione. Aggiungo anche che, oggi, siamo un po’ tutti diventati dei creativi e dei copy, questo complica ancor di più lo scenario di riferimento. Ogni sms inviato ne è una prova, ogni mms idem.

La sintesi ben presto, infine, coinvolgerà anche il visual. Effetti sonori che tendono a sottolineare la portata di un brand non sono tanto lontani. Proprio il brand, infatti, oggi, si avvicina sempre più a un “suono”.
Tornando indietro di qualche anno, per concludere, è sotto gli occhi di tutti per esempio quanto proprio i brand si siano andati a modificare acquisendo una connotazione “tridimensionale” e sonora.

Nello storytelling, quanto concorre a comunicare efficacemente un messaggio, il raccontare un concetto con un’ immagine di forte impatto emotivo? L’immagine, icona-simbolo, può avere in sé la proprietà evocatrice di una certa marca e diventare portatrice dei valori che questa desidera rappresentare?

Negli ultimi anni, la comunicazione è molto cambiata. Una volta si cercava la “big idea”, ora si preferisce fare “branding”. Si preferisce cioè un'idea meno forte ma più facilmente riadattabile che, quindi, si presti meglio a una più semplice connessione tra i vari mezzi di comunicazione.
In una realtà fatta di molteplici messaggi e suggestioni, inoltre, il brand deve essere riconoscibile. Lo può essere con la sintesi.
Non dobbiamo dimenticarci inoltre come un brand, a confronto con il prodotto, e la sua portata fisica, offra oggi più possibilità di sviluppo. Un brand, in fondo, è un prodotto che sa raccontare storie. Si nasce, quindi ,come prodotto ma si diventa brand. Dico anche: si nasce uomini ma si diventa angeli.

Concludo affermando come la pubblicità che ha successo è quella che incarna la sociologia del momento. Negli anni ottanta si utilizzava l'impatto, poi si è preferita l'armonia, oggi è la frammentazione ad avere la meglio, senza dimenticare la ricerca di affinità. Non entrando nel merito della questione, alcuni brand hanno assunto una valenza “green”, per esempio, per incontrare maggiormente i propri consumatori, senza avere fino a quel momento intrapreso nessuno sforzo in questa direzione ma solo cercando di cogliere opportunità di affinità.

Quale augurio poter fare?

L'augurio che posso fare è quello che gli imprenditori e le aziende, per cui lavoriamo come creativi, riconoscano l’estrema fragilità del nostro mestiere, questo perché all'estero si respira un’aria di maggior rispetto del nostro mestiere. C’è la tendenza in Italia a non chiedere “cosa pensi” ma a chiedere solo “ciò che si vuole”. L’agenzia propone e il cliente dispone. Senza dover andare dall'altra parte del mondo basterebbe, quindi, ascoltare di più il proprio consulente creativo.

Stai scrivendo altri libri?

Si, un saggio che s’intitolerà "Appunto", e uscirà per l’estate, si occuperà non solo di comunicazione ma anche di fenomeni sociali che vi gravitano intorno, ma visti da un creativo. Mi sembra interessante quale strumento di apertura di visioni e scenari. Non si tratterà, quindi, di un libro di un creativo sulla creatività, ma di una serie di appunti di un creativo sul mondo e sui suoi fenomeni.