MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Iniziamo dal film ‘Vieri’: com’è nata questa idea? è stato difficile realizzarla?

La campagna Diadora aveva l’obiettivo di presentare un nuovo modello di scarpa, però abbiamo deciso di fare qualcosa di più istituzionale, comunicando che Diadora è un’azienda che promuove il gioco: e infatti il payoff dice ‘abbiamo voglia di giocare’.
Lo spunto, per essere sincero, è nato da un’idea del cliente, Marco Ferro: ‘facciamo una cosa strana, con Collina che segna un goal’.... poi noi l’abbiamo fatta diventare realtà.

Il film è stato molto divertente da girare: certo, è stato un inferno riuscire ad avere tutti i giocatori insieme, perché oltre ad essere sempre impegnatissimi con gli allenamenti si comportano come superstars, ciascuno con le proprie manie... ma alla fine abbiamo girato in pochissimo tempo, in un campetto della periferia di Milano; quando i ragazzini del quartiere hanno scoperto chi stava giocando, l’hanno preso letteralmente d’assalto...
Anche il custode è un vero custode - l’abbiamo conosciuto mentre cercavamo un campo adatto - e non ha fatto alcuna fatica ad immedesimarsi nella parte: la battuta finale è mia, ma rispecchia davvero quello che lui pensa sul mondo del calcio!
Le riprese sono state memorabili: faceva un freddo cane, Inzaghi girava con una coperta, Vieri faceva scherzi a destra e a manca, Baggio era il più saggio (la rima è involontaria!)... per non parlare delle comparse che abbiamo ingaggiato per completare le squadre: giocavano come fosse la finale dei mondiali, con un impegno esagerato....
Comunque tutti avevano un grande rispetto per Collina, un personaggio veramente carismatico, di cui tutti subivamo il fascino...

In questo caso dunque anche il cliente ha fornito un contributo creativo... è stato un caso particolare o una cosa che accade spesso?

Dal punto di vista creativo, spesso non c’è confine tra cliente ed agenzia: ci si siede tutti attorno ad un tavolo, si cerca di collaborare per un obiettivo comune... ho l’impressione che sempre più clienti cerchino questo modo di lavorare meno rigido e burocratico... si lavora in modo più rilassato, si è tutti più soddisfatti ed è più facile raggiungere il risultato.

Risultato che consiste nel costruire popolarità per i nostri brand: ‘popolarità’ significa la capacità di essere riconosciuti, accettati e di avere un rapporto di empatia con il proprio target, come avviene per l’appunto con un personaggio ‘popolare’.
Questo si ottiene attraverso una idea strategica forte ed una creatività altrettanto forte; a questo scopo noi utilizziamo una metodologia specifica, che abbiamo messo a punto studiando le campagne di successo messe a segno nel corso degli anni: tanto per fare un esempio ‘storico’, possiamo citare il caso dell’Amaro Lucano, reso estremamente popolare da una comunicazione efficace.

Nel caso di Diadora, l’idea creativa è quella dell’arbitro che segna il goal, ma l’elemento capace di dare un valore aggiunto in termini di ‘popolarità’, di rendere il film divertente e quindi di facile memorabilità, è proprio la battuta finale, il custode che dice ‘ma va a lavurà’ e spegne la luce... un’idea iconoclasta, irriverente, che fa sorridere, che crea simpatia attorno al brand.
Oppure, nella campagna ‘I Mode’ di Wind che è attualmente on air, l’elemento ‘popolare’ è la ragazza orientale, dai tratti e dall’accento esotici...

E nel caso di campagne di contenuto sociale, come il film ‘Guidatore scelto’ per il Ministero della Sanità o l’annuncio stampa ‘Da cosa nasce cosa’ per Cial?

Qui non si tratta ovviamente di creare popolarità per un brand ma per una idea, un valore etico, un atteggiamento.

Nella prima campagna, lo spunto stretegico viene da Marco Makaus, direttore marketing di Mini, che ha deciso di promuovere un atteggiamento di guida responsabile; noi abbiamo scelto di affrontare il tema da un punto di vista non punitivo ma positivo, cercando di creare consenso attorno all’idea di una ‘guida in stato di sobrietà’.
In questo caso poi abbiamo messo in atto una vera comunicazione ‘multiversale’: la campagna è stata infatti promossa da Maurizio Costanzo nel suo talk show, il che le ha creato attorno una forte attenzione ed interesse; per noi è stato un vero successo, perché il messaggio è stato enormemente amplificato: abbiamo una rassegna stampa grande così...
A questo soggetto sono seguiti altri, in collaborazione rispettivamente con Motorola e Pirelli.... è un nuovo modo, innovativo ed illuminato, di fare comunicazione sociale, in cui l’azienda promuove, sponsorizza un messaggio etico... del resto quello del comportamento ‘socialmente responsabile’ è un aspetto dell’immagine aziendale a cui il consumatore presta sempre maggiore attenzione, sulla scia di quanto avviene già da tempo in altri paesi.

Nel caso di Cial, si trattava di rivolgersi ad un pubblico professionale (i potenziali raccoglitori di questo materiale) per far conoscere le proprietà dell’alluminio - come la sua capacità di essere riciclato al 100%, che non sempre sono note; anche in questo caso abbiamo adottato, com’è nel nostro stile, un approccio positivo, un tono allegro, che mette l’accento sulle opportunità, sulle soluzioni più che sui problemi.

E poi c’è la campagna Iulm, che è una affissione esterna... la vostra sembra una presenza a tutto campo...

Iulm è un lavoro curioso, giocato su un’immagine onirica, giocata su una sovrapposizione di piani (il paesaggio, i volti, il ponte), quindi con un lavoro di elaborazione digitale (che infatti è stato premiato) e che conferma la nostra propensione ad utilizzare tutti i mezzi a disposizione.

Ma noi cerchiamo di andare ancora oltre: la ‘comunicazione multiversale’ a cui noi puntiamo significa davvero comunicare a 360°, incrociare i diversi media, below the line e above the line... ossia noi cerchiamo, quando la situazione lo consente, di fare una comunicazione sui generis, che non passa necessariamente attraverso la pubblicità tabellare: tanto per fare qualche esempio, possiamo citare Mina per Wind, oppure l’anno scorso la Juventus per il Gaslini, che ha permesso di costruire un padiglione nuovo... sono iniziative di comunicazione innovative, che quando è possibile cerchiamo di mettere in atto, anche se il nostro core business rimane tuttora l’advertising.

Progetti per il futuro?

La nostra agenzia ha appena compiuto 3 anni di vita, è il momento di trarre un primo bilancio.

Sicuramente non vogliamo crescere in termini di struttura: ci sta bene la dimensione attuale (siamo poco più di 20), una dimensione umana che ti consente, se qualcuno che lavora con te ha dei problemi, di accorgertene e di dargli una mano; oltre una certa dimensione non hai più abbastanza tempo da dedicare ai clienti, ma i clienti scelgono l’agenzia per le persone e che succede se poi non riescono nemmeno più a parlare con loro?.. io vorrei continuare a lavorare in prima persona, preferisco avere meno progetti ma poterli seguire personalmente.

Sicuramente manterremo il nostro modo di lavorare: a me piace lavorare in modo semplice, diretto, andare subito al sodo, presentare al cliente il risultato escludendo i formalismi inutili... in fondo in questo campo tutti procedono per tentativi, scandagliano, ma credo che al cliente non interessi conoscere i dettagli del percorso, gli interessa il punto di arrivo... quindi vedo che i clienti si trovano bene, apprezzano questo modo di lavorare concreto, e questo indipendentemente dalla loro dimensione: noi abbiamo clienti piccoli e clienti enormi...
Per quanto mi riguarda, questo stile fa parte del mio DNA: io ho sempre privilegiato le agenzie creative ‘garibaldine’ piuttosto che le grandi organizzazioni ministeriali; non è un caso che io abbia lavorato per molti anni con Pirella, dove forse ho imparato ad essere così, e in seguito ho aperto una agenzia, e poi un’altra ed un’altra, sempre cercando di conservare una dimensione ‘umana’.

Sicuramente continueremo a lavorare su una ‘combinazione chimica’ di esperienze e sensibilità diverse, portando all’interno dell’agenzia risorse diversificate – ad esempio già abbiamo una divisione Produzione dove facciamo format per la tv – capaci di generare un proficuo scambio di idee e creatività: a lavorare cioè, piuttosto che in open space, in open mind.

Proprio in questa logica, tra i nostri sogni c’è sicuramente il desiderio di internazionalizzarci: non nel senso di entrare in un gruppo internazionale ma, al contrario, nel senso di portare l’internazionalità in casa, integrando nell’agenzia professionalità che vengano da altri paesi: questo è indubbiamente stimolante, genera un mix di pensiero che può dar luogo ad idee originali.

Perché in fondo i clienti si aspettano questo da noi: non solo agilità, velocità, flessibilità, personalizzazione, ma anche un modo di lavorare diverso; se lavorassimo esattamente come le grandi agenzie, perché venire qua?