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Com’è nata la campagna ‘Executive’?

La campagna di Executive nasce nel 2003 con l’obiettivo di consolidare l’immagine della marca sul suo target di riferimento, le PMI, e su un pubblico più allargato; non una campagna spot ma la conseguenza naturale di un lavoro che dura da circa 3 anni per qualificare la brand image e per migliorare l’aspetto relazionale interno tra la sede centrale e le diverse sedi dislocate sul territorio.

Per un corriere che, come Executive, opera attraverso un’organizzazione in franchising la sede locale diventa infatti il fattore critico di successo; questo tipo di organizzazione ha il vantaggio di offrire al cliente un rapporto più diretto ed immediato, un servizio molto personalizzato ma presenta il rischio che l’immagine di marca sia comunicata in modo non corretto o incompleto; di qui la necessità di rafforzare la brand image anche all’interno della struttura stessa.

Così, di fronte alla necessità di ideare una comunicazione per le sedi della Liguria, abbiamo scelto una soluzione che guardasse oltre: abbiamo cercato un nuovo linguaggio che da un lato fosse semplice e riconoscibile, dall’altro potesse essere utilizzato in modo flessibile, declinandolo in relazione alle diverse realtà locali, con la ‘copertura’ di una grande campagna nazionale che facesse da ‘ombrello’.

Quindi la campagna locale si inserisce in una strategia di comunicazione generale...

Sì, la campagna di Genova ha anticipato il lancio di una importante campagna nazionale: qui l’Italia è stata rappresentata in modo astratto, idealizzato nei suoi elementi naturali, mentre le campagne locali sono contraddistinte dai ‘segni’ più caratterizzanti del territorio (nel nostro caso la lanterna di Genova, le viste di Portofino e Lerici...) a sottolineare i valori aziendali di radicamento sul territorio, di vicinanza al cliente...

Valori aziendali ribaditi nel copy di Nicola Arvedi: ‘Vicino a te portiamo lontano il tuo lavoro’ che esprime non solo la vicinanza fisica al cliente e il tipo di servizio offerto ma anche una relazione di partnership: portiamo lontano non solo, com’è ovvio, i tuoi pacchetti ma anche la tua azienda...

Anche il linguaggio visivo ha avuto un ruolo rilevante...

Sì, abbiamo inventato un nuovo linguaggio che si ponesse in una logica di continuità col passato, utilizzando i simboli di Executive (l’aquila, il volo), ma sviluppandoli in uno stile estremamente riconoscibile, pertinente e declinabile.
Merito dell’illustratore Michele Tranquillini, un professionista con un curriculum molto interessante ma soprattutto un artista in grado di rappresentare gli elementi del territorio non solo in modo molto appealing, ma anche con uno stile molto personale.
Uno stile che è diventato un po’ l’elemento caratterizzante della campagna, che si è avvalsa della direzione creativa di Daniele Cima e dell’art direction di Cristina Grazioli.

Qual è stato il riscontro sul territorio?

C’è stato un forte impatto sul territorio: da un lato abbiamo avuto degli ottimi feedback dalle sedi della Liguria non solo per quanto riguarda l’immagine di marca ma anche dal punto di vista commerciale; dall’altro non solo i clienti ma, più in generale, la realtà produttiva del territorio si è fortemente identificata, si è riconosciuta in quella campagna: basti pensare che abbiamo ricevuto 50-60 mail che ci chiedevano l’illustrazione per usarla come screensaver!

Quindi il motivo del successo è stato un linguaggio semplice, riconoscibile, pertinente coi valori effettivi del marchio: radicamento, vicinanza, partnership con il cliente.
Abbiamo cioè scelto, come naturale conseguenza della strategia di comunicazione elaborata per Executive, di giocare sui valori di partnership, di vicinanza al cliente, di capacità interpretare le sue esigenze, di risolvere i suoi problemi con soluzioni su misura, in una parola sui valori di ‘relazione’ piuttosto che su quelli ‘muscolari’ di performance e potenza su cui si basa spesso la comunicazione di questo settore.

Valori che, mi sembra di capire, voi condividete anche nel vostro modo di lavorare...

Sì, quella della ‘vicinanza’ al cliente è una delle nostre caratteristiche e questa campagna è una dimostrazione del modo di lavorare di Neos, che non ha uno stile creativo predeterminato e standardizzato ma cerca di adeguarsi alle effettive necessità del cliente.

Neos significa novità e il nostro sforzo maggiore consiste nell’offrire sempre servizi e soluzioni innovativi. La nostra mission è infatti no frills: noi vogliamo offrire ai nostri clienti solo quello che serve davvero per il presidio della marca, in ogni campo della comunicazione.
Neos è una sorta di vassoio ideale da cui attingere, in modo agile e immediato, professionalità ed esperienze tagliate su misura insieme alla capacità di integrare in un unico progetto competenze specifiche, individuate sulla base delle esigenze del cliente.
Le aziende che lavorano con Neos poi hanno come interlocutore professionale solo e sempre il top management dell’agenzia: cioè persone con la responsabilità e l’esperienza necessarie per assumere, in qualunque momento, qualunque decisione.
Abbiamo definito la nostra agenzia con questo claim: Neos: precisione svizzera, imprevedibilità brasiliana.

All’ingresso ci sono le vostre immagini in abbigliamento particolare...

Sì, ci sono io, direttore del servizio clienti, vestito da maitre; poi c’è Daniele Cima, il direttore creativo, vestito da cuoco; e poi Mariano Da Ronch, l’Amministratore Delegato, vestito da sommelier... Riteniamo infatti che i migliori ristoranti siano quelli le cui dimensioni consentono al cuoco di preparare tutti i piatti e al maitre di offrire a tutti i clienti il miglior servizio possibile.

Tutti e tre veniamo da esperienze in agenzie di grandi dimensioni e il nostro obiettivo non è quello di raggiungere quelle dimensioni, ma essere molto vicini ai nostri clienti in termini di qualità e di servizio.
Per questo usiamo la metafora del vassoio: noi mettiamo a disposizione del cliente tutta una gamma di strumenti, poi decidiamo con lui cosa vuole fare, tariamo il vassoio sulle sue esigenze con estrema flessibilità; abbiamo clienti, coi quali lavoriamo da oltre 10 anni, che acquistano da noi solo la creatività televisiva, altri invece hanno preso tutto il vassoio, vassoio compreso…

A che tipo di esigenze risponde questo modo di lavorare ‘flessibile’?

C’è un grande universo, fatto di piccole e medie imprese, ma non solo, che hanno necessità di comunicare e che hanno una cultura di comunicazione che è piuttosto diversa da quella della grande agenzia: è soprattutto a questo tipo di aziende che ci rivolgiamo. Infatti il nostro modo di lavorare trova un ottimo riscontro soprattutto quando l’interlocutore è un decisore, come nel caso delle aziende di tipo imprenditoriale. Questo non significa che tra i nostri clienti non ci siano aziende di grandi dimensioni, anzi ci sono anche aziende di livello internazionale.

Credo che oggi nel panorama delle agenzie, tra le grandi multinazionali e quelle di piccolissime dimensioni, ci sia spazio per agenzie di medie dimensioni come la nostra dove il management è fatto da gente che ha alle spalle consolidate e qualificate esperienze, nazionali ed internazionali, e che è in grado di gestire direttamente tutte le attività di comunicazione in modo altrettanto professionale, offrendo soluzioni ‘sartoriali’, tarate sulle specifiche esigenze del cliente e una attenzione addirittura maniacale nei confronti del servizio.