MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Nato a Trieste il 23 Aprile 1945. Studi: liceo classico e laurea in architettura. Esperienze di lavoro: dopo la laurea si dedica esclusivamente alla musica; esperienze discografiche e concerti dal vivo con una rock band.Nel 1974 fonda con altri soci la Circle, casa di produzione specializzata in radiocommercial e colonne sonore.Esplica agli inizi la sua attività come compositore, arrangiatore ed esecutore di jingles pubblicitari; si specializza poi nella produzione di radiocommercial. Esperienze didattiche:a partire dal 1985 tiene degli stage per insegnare a scrivere per il mezzo radio.Conferenze per CESMA, TP, borsisti ASSAP, Università Cattolica. Dal 1991 è titolare del corso di Immagini Acustiche per i copywriter dell'Accademia di Comunicazione. E' attualmente presidente onorario dell'ASSIRAD (Associazione Ideatori e Realizzatori Advertising Audio) che raccoglie le più importanti case di produzione audio di Milano.

Quest’anno la pubblicità via radio compie 80 anni. Nel 1926 l’URI (Unione Radiofonica Italiana) dopo due anni di trasmissioni, si mise a far di conto e si accorse che il canone non bastava a coprire le spese; cercò così una fonte di entrate alternativa e accettò la pubblicità radiofonica. Per la gestione, nell’Aprile del ‘26, fu incaricata la Sipra, acronimo di Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima. Nel dopoguerra, la pubblicità ha assunto una dimensione professionale e, proprio in questo processo di crescita, si inserisce la nascita delle case di produzione per comunicati radio. Per un lungo periodo si era andati avanti con messaggi a parole, con limitazioni e censure, e la creatività non aveva spazi adeguati. Quando ci fu finalmente la possibilità di mandare in onda uno sceneggiato, con jingle, speaker, voci di attori, entrò in azione la Circle: negli anni ‘70 è stata la prima casa di produzione a ciclo completo, con un’offerta che andava dal casting alla sceneggiatura e scrittura dei testi. Tra i protagonisti storici il co-fondatore Fabio Ritter ed un buon gruppo di copy d’annata: Daniela Frasca Polara, Pasquale Barbella, Bruno Esposito. Cominciò così la produzione professionale di comunicati.

Cosa ricorda Fabio Ritter di quei tempi?

Senza dubbio nasceva una forma di comunicazione più legata all’emotività che alla razionalità. Le parole lanciavano un messaggio abbastanza freddo, poco coinvolgente: si parlava sempre e solo del prodotto. Con i primi jingles, le prime musiche, e testi meno smaccatamente pubblicitari, che furono peraltro esportati anche in televisione, e soprattutto con la stesura di vere e proprie sceneggiature radio, per rendere i messaggi più visivi che sonori, prendeva forma una comunicazione sicuramente più efficace, decisamente innovativa.

E la creatività prendeva potere...

Assolutamente sì: era un periodo pionieristico per cui si poteva, a tutti gli effetti, sperimentare nuovi format, proporre soluzioni spettacolarizzate.

Le Agenzie come hanno accolto questa nuova opportunità?

C’era una generazione di copy giovani, scalpitanti, che avevano voglia di uscire da quello che era il comunicato radio canonico. Molte agenzie, specialmente quelle più sensibili, hanno recepito immediatamente il messaggio, e Circle nel giro di tre anni è decollata. Siamo passati da una sala di registrazione di 16 metri quadri, ad un’altra di 300 metri quadri. Abbiamo fatto un salto di qualità anche noi, abbiamo investito molto in tecnologia. All’epoca eravamo veramente i primi ad usare per la registrazione dei jingles il 24 piste, anziché il 4 piste standard. Avevamo un banco di mixaggio faraonico e trattavamo la pubblicità come la colonna sonora da cinema o discografia nel caso di musiche o jingles.

Mentre molte altre strutture erano quasi clandestine, operavano in cantine o seminterrati, voi avete avuto potuto contare su una location all’altezza, addirittura avvenieristica...

Sì, avevamo tre sale di registrazione, una sala di registrazione per musica molto grande (che ospitava tra l’altro le prime riunioni dell’Art Director’s Club Italiano). Avevamo dato un’impostazione un po’ all’americana, investendo molto in spazi e tecnologia. Nascendo architetto, io sono sempre stato attento allo spazio di lavoro. Il luogo in cui suoni e in cui crei, in linea di massima deve essere stimolante. Le strutture dell’epoca disponevano spazi minimi, le insonorizzazioni costavano molto e quindi più lo spazio era ridotto meglio era. In certe strutture oggi, si è tornati allo stesso problema. I costi sono talmente alti che è stato giocoforza restringersi...

Ricordo uno slogan particolarmente efficace e investivate nelle premiate...pagine pubblicitarie...

Lo slogan, coniato da Pasquale, recitava Circle: fatevi sentire e dava il là ad un circolo virtuoso. Vincevamo un premio, Pasquale creava un annuncio, vincevamo il premio per l’annuncio, di conseguenza avevamo molta visibilità. Siamo stati i primi ad investire in comunicazione su un mezzo che non era il nostro.

Tanti i riconoscimenti. I premi che ricorda con particolare piacere?

Il riconoscimento raramente premia davvero le cose migliori. Sono arrivati premi per Nescafè ad esempio, che non considero uno dei lavori migliori, però all’epoca la campagna aveva avuto molto successo quindi anche la musica aveva colpito. C’erano invece alcune cose di Algida, Coca-Cola, o altri che restano nella memoria come Chicco, dove c’è un bambino, oppure Vivident, Happydent. È anche difficile scegliere perché, nel momento d’oro, abbiamo prodotto circa 400 Jingle. Impossibile ricordarli tutti.

Siete stati i pionieri del casting. E avete scoperto voci importanti..

Merito di Daniela Frasca Polara che, in quanto regista teatrale, aveva una marcia in più. Ci sono stati anche alcuni attori che già facevano teatro ed erano molto bravi, come Giorgio Melazzi, Riccardo Peroni, Silvano Piccardi, Lella Costa, professionisti che hanno cominciato a fare pubblicità radio con noi e insieme a noi hanno imparato. Daniela coniugava la sua esperienza teatrale con quella di copywriter, faceva da ponte e chiudeva bene un gap che talvolta si veniva a creare tra gli attori che arrivavano dal teatro e il mondo della pubblicità. Bisogna tener conto che il ritmo teatrale è totalmente diverso dal ritmo pubblicitario, in quanto più lento, mentre la pubblicità in trenta o quindici secondi richiede una sintesi spesso difficile, anche se adesso, grazie ai computer, riusciamo a fare cose disumane con una velocità mostruosa.

Altre voci che avete lanciato?

Diciamo che ci siamo lanciati insieme. Comunque all’epoca lavoravamo molto con Carlo Bonomi, già giunto alla notorietà, e numerose voci famose molto adatte agli spot. In questo siamo stati aiutati anche dal fatto che abbiamo prodotto i raccontastorie, con queste favole che provenivano dall’Inghilterra, da noi tradotte. L’editore decise di coinvolgere attori famosi. Abbiamo avuto in sala di registrazione personaggi che altrimenti non avremmo mai incontrato.

Per quanto riguarda le musiche invece?

Pasquale Barbella era un grande esperto di musica, e in molte occasioni certe soluzioni musicali le ha suggerite se non addirittura create lui. Mi ricordo che per la Crema Rapida Palmolive, riuscimmo a proporre una musica classica con coro che cantava il nome e le qualità del prodotto e, con nostra sorpresa, il cliente la approvò.

All’epoca si è creato un gruppo di persone preparate non solo dal punto di vista professionale, ma anche culturale. Se la pubblicità sino a quel momento era stata fatta da persone con qualità sviluppate in un’unica direzione, con Circle è nato veramente un gruppo con un know how specifico su vari settori.

E le idee nascevano da un background culturale..

Eravamo una struttura adatta a fornire consulenza su vari fronti, per cui come agenzia potevi partire da un’idea che veniva poi sviluppata da noi. Avevamo Pasquale bravissimo copy ed esperto di musica, Daniela buona copywriter e ottima regista teatrale, il sottoscritto con un minimo di preparazione musicale e forse manageriale. Ad un certo punto Circle è decollata e c’era bisogno di qualcuno che coordinasse le diverse anime.
In sintesi, la vostra è una storia che non ha subito crisi…

Circle è durata, con la struttura di partenza, trent’anni.

La sigla esiste ancora, è stata acquisita da Paolo D’Alò, un ottimo professionista che ha collaborato con noi per lungo tempo e che la porterà ad altri successi.

Ricordi, rammarichi..?

Rammarichi direi nessuno, a parte alcune proposte fantastiche che sono state bocciate perché il cliente non aveva coraggio o perché l’agenzia non aveva coraggio di far venire coraggio al cliente. Quindi ho alcune cose nel cassetto, come credo tutti i creativi abbiano. Direi che comunque sono molto soddisfatto. Circle era un punto di riferimento per le agenzie perché dava la possibilità di collaborare a tutti i livelli. E credo che sia stato questo a decretare il successo della nostra casa di produzione. Abbiamo lavorato con tutte le agenzie più importanti e questo è un motivo d’orgoglio, vale una patente di nobiltà.

La radio, in quanto media, ha sempre vissuto una sorta di duello impari con la televisione. Cosa pensa a riguardo?

La radio resta il mezzo più difficile dal punto di vista creativo, e credo che molti copywriters non la affrontino proprio per questo motivo. In televisione puoi barare, ovvero anche se non hai una grande idea ci sono altri modi per risollevare il tutto, dagli effetti speciali visivi, alla bellezza della testimonial. In radio non puoi imbrogliare, l’idea c’è o non c’è. Se la ascolti significa che l’idea c’è e innesca la tua fantasia; se non la ascolti e ti attraversa vuol dire che non c’è l’idea ma sono solo parole. Il messaggio deve generare un ricordo, un’emozione, un’immagine. E questa è la cosa più difficile da insegnare oggi perché abbiamo davanti una generazione di ragazzi che nascono con la televisione.

La sua esperienza di insegnante? Lei svolge tuttora attività di docente..

Ho notato che le prime lezioni sono proprio una forzatura, un push, per costringere i ragazzi a ragionare in termini diversi da quelli a cui sono abituati. Il mezzo ha una funzione educativa. Loro hanno immagini della televisione, e riuscire a far capire che quelle stesse immagini possono essere veicolate attraverso parole, musiche ed effetti sonori, è molto difficile. Anche perché parlando onestamente, di buoni comunicati oggi non ce ne sono molti e il mezzo radio non educa in modo automatico. I bravi copy oramai hanno una certa età e una certa formazione, perché sono nati e cresciuti con la radio per poi spostarsi sulla televisione. Lo stesso Renzo Arbore è nato con la radio e certi meccanismi li ha esportati: ma in televisione lui fa radio, con l’aggiunta di immagini. La radio per noi era il quotidiano. C’erano i radio sceneggiati, romanzi raccontati in radio, e le trasmissioni in dialetto come ciciarem un cicinin. Avevamo una serie di personaggi che, nonostante la loro esperienza da attori, si adattavano molto bene. Nel caso dei raccontastorie, secondo noi uno dei migliori è stato Giorgio Gaber, che inizialmente non si considerava capace di farlo. e poi un altro bravissimo è stato Paolo Poli. Altri attori invece non riuscivano ad adattarsi al mezzo e deludevano.

Quali sono le figure professionali che compongono una casa di produzione? Come si formano? E come si possono formare i giovani?

È difficile fare scuola di radio per chi ha imparato tutto sul campo. Per un anno siamo stati in uno scantinato per capire come funzionavano i mezzi che avevamo a disposizione, anche tecnicamente. All’epoca eravamo partiti con un mixer e siamo riusciti a formarci una competenza tecnica che altrimenti non avremmo potuto ottenere.

Comunque, i giovani d’oggi, nel caso di copywriter, devono capire come si affronta il mezzo, e le regole di comunicazione in radio. Questa è la parte più difficile ma fondamentale, perché se non parti da un testo all’altezza, puoi anche fare i salti mortali, ma non raggiungi l’obiettivo.

Sono importanti i producer, che capiscono come produrre.

Poi il regista, che si occupa del casting voci. Il tecnico di sala, il sound designer di oggi, che può tagliare, dare ritmo, filtrare, introdurre effetti ed è quello dal quale dipende il successo di uno spot perché se il testo e la regia sono buoni, bisogna comunque avere un sound design all’altezza.

La miglior scuola è sempre quella sul pezzo...

Come fare radio oggi? Cosa si dovrebbe cambiare?

Le radio non investono più in produzione, e come regola commerciale cercano di spendere il meno possibile. Poiché produrre è una spesa, si preferiscono le cose facili, quindi vediamo una ripetitività incredibile. Alcune radio si discostano dalle altre e hanno introdotto un loro modo di trasmettere e comunicare, LifeGate, Radio24, e quelle radio che hanno una connotazione ben precisa. Le altre sono un po’ standardizzate, anche come palinsesto. Le cose che si sentono sono quelle che costano di meno, poco professionali. Le nuove generazioni avrebbero bisogno di una fase di apprendistato e sperimentazione.

C’è un segreto per affrontare questo lavoro?

L’umiltà. Partire con umiltà ti permette di non strafare e di arrivare lontano. Ed è più facile imparare.

Negli ultimi dieci anni la radio ha comunque conosciuto un momento di crescita eccezionale. Secondo lei il mezzo è sottostimato o è sfruttato al massimo delle sue potenzialità?

Direi che la radio è penalizzata in Italia, siamo indietro rispetto al resto d’Europa per quanto riguarda almeno gli investimenti sul mezzo. Come numeri comunque, da tempo la radio ha superato la televisione negli ascolti. Non capisco perché allora non ci si impegni per sfruttarla ancora meglio. Mi pongo spesso il problema del tipo di ascolto che ha la radio. Noi la ascoltiamo come sottofondo, per compagnia, o in auto. Dovrebbe esserci una spinta dal punto di vista della qualità, visto che i numeri ci sono.

Un augurio al mondo della comunicazione?

Auguro tanta qualità, mi piacerebbe sentire delle belle cose quando accendo la radio, e sarei contento se si generasse un bel movimento. Se lavori sulla qualità è divertente, altrimenti perdi fiducia, stimoli. Mi lascia perplesso il fatto che molti creativi si siano messi a fare altre cose, uscendo dalle agenzie. Ancor prima della crisi i veri creativi erano stanchi, e la crisi ha dato la svolta. In molti si sono dati alla scrittura, alla musica. La crisi non ha certo fatto bene al mondo della comunicazione e della pubblicità. La radio va comunque avanti per la sua strada.

e allora: In bocca al lupo, radio!